Hierin kan predictive eye-tracking, ook wel predictive attention genoemd, een belangrijke rol spelen. Gebaseerd op neurowetenschap-, AI en jarenlange live eye-tracking studies blijkt dat aandacht en intuïtief kijkgedrag (zeer) goed voorspelbaar is. Nu AI een vlucht heeft genomen ontwikkelt dit vakgebied zich sneller dan ooit.
Wat deze techniek interessant en relevant maakt is dat het een deel van de eerdergenoemde black box kan voorspellen van het (intuïtieve) kijkgedrag tussen viewable- en viewed ads. Het voorspelt de kans dat een creatie opvalt én hoe die intuïtief en onbewust wordt gezien.
Er zijn inmiddels verschillende internationale aanbieders van predictive eye-tracking software. De aandacht hiervoor groeit snel en daarmee ook de verwachtingen.
Zelf krijg ik regelmatig vragen van marketers over wat predictive eye-tracking voor hen kan betekenen. Daarnaast zie ik claims van aanbieders in de markt over voorspellende waarde die discutabel zijn. Er zijn dus nog veel onduidelijkheden over predictive eye-tracking. In dit artikel leg ik daarom graag uit wat de mogelijkheden én onmogelijkheden zijn van deze technologie en tooling.
Hoe predictive eye-tracking werkt
Predictive attention is het voorspellen van instinctief, intuïtief kijkgedrag. Dat intuïtieve moment ligt opgesloten in ons reptielen-brein, die onbewust en continu de omgeving scant en informatie doorgeeft aan onze hersenen om beslissingen te nemen. Dat gebeurt a) onbewust en b) in een fractie van een seconde (maximaal 2-3). Deze geautomatiseerde fase duurt dus ongeveer net zo lang als de tijd waarin media-uitingen moeten opvallen en een eerste impact moeten maken om mensen aan te zetten tot engagement.
De AI-modellen zijn getraind op echte eyetracking-data die simuleren hoe mensen instinctief visuele content verwerken en omdat het reptielenbrein voor alle mensen gelijk is, is de voorspelbaarheid daarmee hoog: 94%. Combinaties van contrast, positie, kleur, beweging of tekst hiërarchie zijn triggers die maakt dat iets opvalt, waarna die informatie aan het brein wordt doorgegeven. Dat proces gebeurt dus nog voordat we daar betekenis aan geven. Daarom is een belangrijke boodschap:
“Instant Attention is géén engagement – het is geautomatiseerd kijkgedrag”
Relevantie van predictive eye-tracking tools
Op dit moment zijn enkele internationale spelers op de markt, waarbij de basis wordt gevormd door predictive eye-tracking heatmaps. Hiermee kan je analyseren waar de meeste aandacht naartoe gaat, zonder metingen, respondenten of webcams. Zie hier een voorbeeld van een dynamische heatmap.
Sommige platforms bieden ook Gazemaps, simulaties van de kijkvolgorde en fixatiepunten van de kijker. Hiermee kan je beoordelen of belangrijke elementen in een vroeg stadium worden gezien en in welke volgorde. Denk aan branding, boodschap, of CTA.
Een laatste pilaar van de voorspellende waarde van attentie en kijkgedrag is ‘Clarity’: de mate waarin een visual te veel of te weinig informatie bevat. Dit is een interessante metric omdat er een directe correlatie is tussen waarnemen en visueel verwerken, wat invloed heeft op je cognitieve belasting. Wanneer een design veel informatie bevat en in een niet-logische kijkvolgorde, is het lastiger voor om die informatie in korte tijd te scannen, te verwerken en door te geven aan het brein. Hoge visuele belasting maakt mentale beeldverwerking lastiger. Dit zien we terug in de reclamewereld waarin “cluttered ads” niet goed scoren.
Lagere belasting daarentegen zorgt voor snellere, gemakkelijkere verwerking, en daarmee een beter begrip en boodschap-overdracht, wat vervolgens resulteert in het beter ankeren van je merk en een betere ad-call. Of in geval van een website, een soepelere gebruikerservaring.
Voor marketers en designers is predictive eye-tracking dus een hulpmiddel om designs vóóraf te valideren en hun doelstellingen van de creatie te toetsen op opvallendheid, natuurlijk kijkgedrag en cognitieve verwerking.
Voor UX/CRO-experts helpt het om een intuïtieve visuele hiërarchie te bouwen en gebruikers te begeleiden op de webpagina’s, CTA’s meer te laten opvallen of input te verzamelen voor A/B testing.
Wat predictive eye-tracking níet is of kan…
Vooraf testen op aandacht en kijkgedrag voegt een waardevolle data-laag toe aan viewability en de interactie met ads of websites als eerste stap naar engagement. Dat maakt predictive attention een (gecalculeerde) openingszet, maar bepaalt daarmee niet de uitkomst van het spel.
Een creatie die opvalt en zorgt voor een juiste balans in visuele boodschap-overdracht voorkomt een significant deel van je ad waste: het verschuift meer budget naar de creative zelf. Het vergroot om (op de juiste manier) aandacht vragen van de consument, maar de creatie zal zijn of haar hart moeten veroveren. Predictive attention zegt dus niets over de inhoudelijke kwaliteit van je ad.
“100% aandacht kan slechte creaties niet redden”
Hiermee ben ik aangekomen op het punt wat me opvalt (en stoort) naarmate predictive attention aan populariteit wint: steeds vaker zie ik claims en metrics in tools die suggereren dat emoties kunnen worden voorspeld. Insights over enthousiasme, overtuigingskracht en zelfs aankoopintentie. Dat is niet te voorspellen.
Zonder (neuromarketing) onderzoek wordt dit niet door de wetenschap ondersteund. Aandacht is essentieel en die intuïtieve fase zegt iets over de visuele verwerking van ads, maar het voorspelt géén engagement. En zeker geen emotie. Dit moet je meten en meten is altijd achteraf, dus niet predictive.
Enkele tools vinden hun achtergrond in de neuromarketing research (zoals die van ondergetekende). Vanuit die achtergrond is het klip en klaar dat de enige manier om emoties in kaart te brengen is om ze te meten, bijvoorbeeld met EEG of fMRI. Zelfs facial-coding is daarin (nog) niet volwassen. Kortom: het voorspellen van emoties en koopgedrag met behulp van predictive eye-tracking is overselling.
Of dat altijd zo zal blijven moeten we afwachten. Er zijn ontwikkelingen waarbij predictive attention wordt gekoppeld aan datasets van campagnes, om succes of falen te analyseren en trends te ontdekken voor visuele strategieën. Dit is nog volop in ontwikkeling, maar voorspelde aandacht zal altijd richtinggevend blijven en nooit een verzekeringspolis voor het eindresultaat.
Hoe en waar kan predictive attention in te zetten
Predictive attention is vooral nuttig aan het begin van het proces om creatieve middelen te testen en belangrijke elementen zoals logo’s, CTA’s en koppen snel en duidelijk zichtbaar te maken. Ad-waste verschuift dan naar de inhoudelijke kwaliteit van de creatie.
Ook helpt het voor data-gedreven discussies over designs. Die data is überhaupt waardevol voor bijvoorbeeld outdoor media/DOOH, die het doorgaans moet doen zonder directe of digitale feedbackloops.
Voor video’s ondersteunt het voor post-production activiteiten, om brand, boodschap en andere elementen te tracken (zie voorbeeld brand tracking) en beter te timen, of om sterke scenes te selecteren voor bumpers, korte Socials of thumbnails.
Voor websites helpt het om die aan te laten sluiten bij campagnes, iets wat nog weleens wordt vergeten: komen dezelfde elementen direct op de consument over in de transitie van ad naar landingspagina? Vervolgens kan je de visuele hiërarchie analyseren en intuïtief scroll- en klikgedrag bevorderen. En zoals eerder genoemd, hypotheses ontwikkelen voor data-gedreven input voor A/B testing, waarbij het nu niet altijd helder is op basis waarvan die varianten zijn bepaald.
Key takeaway
Wanneer verstandig gebruikt, verandert predictive attention onderbuikgevoel in data en helpt het teams om snellere, gerichtere creatieve beslissingen te nemen, voordat media- budgetten worden aangesproken. Gebruik het daarom als kompas voor het optimaliseren voor die eerste cruciale seconden, waarin instinct bepaald wordt of de creatie een kans verdient om indruk te maken.
Beschouw het niet als wondermiddel die emoties of koop-intentie kan voorspellen; het is slechts de eerste stap in de bredere aandachts-strategie. Daarmee is het een waardevolle aanvulling op bestaande tools die marketeers gebruiken om engagement te meten.
Maar onthoud: engagement begint pas wanneer de juiste aandacht is gewonnen.
