Wat triggert jou persoonlijk in het snijvlak van brein, gedrag en marketing?
“De intention-behaviour gap is een doorn in het oog van elke marketeer die wil begrijpen hoe zijn producten en marketingmaterialen worden verwerkt door de doelgroep. Immers, wat mensen zéggen dat ze gaan doen komt niet overeen met wat ze daadwerkelijk doen. Stel dat je met online kwantitatief marktonderzoek de marktpotentie test van een nieuw product, dan zul je vaak eindigen met een vraag als: ‘hoe waarschijnlijk is het dat je dit zou kopen?’ En dan ontleen je je inzichten dus aan een vraag waarvan we weten dat die nauwelijks relevante informatie oplevert.
In de tijd dat ik werkte voor een groot, internationaal marktonderzoekbureau was het gewoonte dat we de scores op een dergelijke vraag door drie deelden. Wat natuurlijk al aangeeft hoeveel ruis er op deze manier op de lijn komt. De intention-behaviour gap is een groot probleem voor traditioneel marktonderzoek waarbij self-reported intentie vaak als ultieme ‘uitmaat’ wordt gebruikt.
Vladimir den Baars
Dan zou je zeggen: meet geen intenties, maar meet het gedrag. Inderdaad gebeurt dat steeds vaker, en zeker in online omgevingen kun je dan testen wat effecten zijn van allerlei aanpassingen in je marketingstimuli, bijvoorbeeld een webpagina of een aanbieding in variant A en B. Dergelijke A/B-testen hebben echter ook weer een groot nadeel: het is tijdrovend, vooral als er weinig traffic is, en je stelt een deel van je doelgroep bloot aan experimenten die lang niet altijd positief uitpakken. Dat zou je graag vermijden – de markt is uiteindelijk geen speeltuin.
Nu we steeds meer weten over de manier waarop het brein gedrag bepaalt, en nu impliciete meetmethoden als fMRI en EEG toegankelijk zijn geworden voor marketeers, is er echter licht aan de horizon. Met breinonderzoek kun je intenties veel beter voorspellen, en neuro forecasting levert dan ook hele nieuwe inzichten in de veel meer onbewuste manier (ook wel systeem 1 genoemd) waarop marketing door consumenten wordt verwerkt.”
Waarom is het volgens jou juist nu urgent dat marketeers beter snappen hoe mensen echt beslissen?
“Als marketeers binnen hun organisaties een belangrijke rol willen blijven spelen, zullen ze beter dan wie dan ook consumentengedrag moeten doorgronden en in staat moeten zijn om nauwkeurig te voorspellen wat marketinginvesteringen opleveren. Daarvoor is kennis over systeem 1 noodzakelijk.
Overigens is dit denk ik niet alleen belangrijk voor marketeers, ook voor andere communicatieprofessionals. Denk aan campagnes van politieke partijen, of overheidscommunicatie. Het wordt steeds belangrijker om te begrijpen hoe gedrag tot stand komt, en hoe communicatie dit beïnvloedt.”
Hoe is het idee voor Inside the Brain ontstaan – en wat willen jullie er écht mee bereiken?
“Toen het NIMA steeds vaker vragen kreeg over neuromarketing, is er een aparte community opgericht waarin marketeers en bureaus kennis over dit onderwerp konden delen. Aanvankelijk heette dit de Neuromarketing Community, maar die naam vonden we als bestuur een beetje misleidend. Het suggereert een nieuwe manier van marketing, terwijl de kennis die vanuit de wetenschap is vrijgekomen (en die de basis vormt onder neuromarketing) vooral betrekking heeft op de manier waarop consumentengedrag tot stand komt. Marketing zelf is daarmee niet fundamenteel veranderd, wél de inzichten waarop je dit baseert.
We hebben de naam van de community inmiddels dan ook omgedoopt naar Brein & Gedrag – omdat dit beter aangeeft waar het om gaat: hoe kunnen we kennis over het brein en over keuzegedrag, vaak uit wetenschappelijke hoek, gebruiken binnen marketing?
De middag-/avondsessies die we organiseren zijn inhoudelijk gezien meestal rond een bepaald thema georganiseerd – bijvoorbeeld reclame, B2B, of innovatie. Dit keer wilden we het breder houden, in de vorm van een groter, middagvullend najaarsevent, waarbij inspiratie centraal staat: niet alleen kennis delen, maar ook cases en toepassingen die laten zien hoe je dit succesvol toepast in de praktijk. Wat we ermee willen bereiken, is dat alle aanwezigen de volgende ochtend opstaan met de gedachte: hier ga ik mee aan de slag.”
De sprekers zijn stuk voor stuk autoriteiten in hun vak. Wat verbindt hen in jouw ogen?
“Ik denk de wil en het enthousiasme om kennis te delen met een professioneel publiek. Het zijn dan ook alle vier experts bij uitstek, in hun werk dagelijks bezig met brein en gedrag: Roeland Dietvorst die als neuroonderzoeker heeft gewerkt, maar ook binnen grote financials als Nationale-Nederlanden en Goldman Sachs. Prof. Rick van Baaren, die als gedragswetenschapper onderzoek doet binnen het publieke domein en de Behavior Change Academy heeft opgericht waar veel marketeers inmiddels een opleiding hebben gevolgd. En Sanneke Langendoen, innovatiestrateeg bij VGZ, die een bijzonder en persoonlijk verhaal heeft waarin gedragsverandering centraal staat. Alle aanwezigen gaan met haar boek “Dit gebeurt alleen in films” naar huis.
En niet te vergeten Patty Jansen, Senior Behavioral Researcher & Chapter Lead bij Interpolis. Voor haar een thuiswedstrijd – we zijn immers te gast bij Interpolis in Tilburg. Zij zal laten zien hoe een bedrijf als Interpolis brein- en gedragskennis inzet bij schadepreventie.
Wat alle sprekers trouwens ook verbindt: ze zijn gewend om als spreker op grote events op te treden.”
Welke inzichten hoop jij zelf op te doen tijdens het event?
“Je bent nooit te oud om te leren, en ik laat me graag verrassen. Mijn ervaring is, dat je met een open mind altijd nieuwe inzichten opdoet.”
Wat zou je zeggen tegen marketingprofessionals die denken: ‘interessant, maar ik heb het al druk genoeg’?
“Dan zet ik in op zaken als (re)framing, cognitieve consistentie en loss aversion, bijvoorbeeld met een antwoord als:
“Snap ik heel goed – iedereen is druk. Maar júist daarom doen steeds meer professionals zoals jij wél mee aan deze sessie. Het is een compacte en energieke bijeenkomst die je direct nieuwe inzichten oplevert over hoe je gedrag beter kunt begrijpen én beïnvloeden – van collega’s, klanten en jezelf. Het kost je 90 minuten, maar levert je tijd, grip en rust op. En als je het al interessant vindt, zou het zonde zijn om deze kans te laten liggen, toch?”
Meld je aan voor Inside the Brain!
Op dinsdag 30 oktober 2025 organiseert NIMA Brein & Gedrag het inspiratie-event Inside the Brain bij Interpolis in Tilburg. Met bijdragen van vooraanstaande sprekers uit wetenschap en praktijk verken je hoe gedragskennis en neurowetenschap marketeers helpen om beter te voorspellen én te beïnvloeden.
Van onbewuste drijfveren tot interventies die raken – deze middag is voor wie marketing serieuzer neemt dan het volgende trucje.
Locatie: Interpolis, Tilburg
Datum: 30 oktober 2025
Tijd: 13:30 – 17:30 (incl. netwerkborrel)
Meld je aan via deze link (https://www.nima.nl/event/brein-en-gedrag-inside-the-brain/) en verzeker je van een plek. Want wie het brein snapt, snapt de klant.
