Trendduiding
Populisme versimpelt complexe kwesties tot een “wij tegen zij”-dynamiek, vaak rond onderwerpen als (etnische) identiteit, immigratie, klimaat en vaccinaties. Dit voedt polarisatie, waarbij maatschappelijke groepen scherp tegenover elkaar staan en nuance verdwijnt, vooral in media en sociale discussies. In marketingcontext zien we dat bepaalde merken of campagnes onbedoeld onderdeel kunnen worden van zo’n cultuuroorlog, bijvoorbeeld wanneer ze een standpunt innemen of geassocieerd worden met een controversieel thema.
Populistische partijen hebben vaak een brede achterban, bestaande uit veelal lager opgeleide mensen die zich afkeren van het politieke establishment en zich voelen genegeerd of vernederd door een elite, overigens vaak terecht volgens ons. Populistische leiders spelen hierop in door zichzelf neer te zetten als de stem van “het volk” tegen “de elite”, wat verdere tegenstellingen creëert. Populisme is te vinden in zowel het radicaal rechts als het radicaal links spectrum.
De ontwikkeling leidt tot een grote vechtscheiding en heeft maatschappelijke en economische impact. Er ontstaat een hardere scheidslijn tussen verschillende klassen en de maatschappij ontwikkelt zich richting een feodale, meer hiërarchische structuur met een relatief klein middengebied. De homologie, zoals sociologen dat noemen, binnen iedere klasse neemt toe, hetgeen wil zeggen dat mensen binnen een klasse meer op elkaar gaan lijken. Bijvoorbeeld hoogopgeleiden trachten populisme te vermijden en trouwen steeds vaker met hoogopgeleiden.
Opgemerkt is in dit verband dat een nieuwe zuilenmaatschappij al een feit is, maar we kunnen de nieuwe maatschappij beter een ‘bipolaire klassenmaatschappij’ noemen met een omvangrijke bovenkant en onderkant en een relatief klein midden.
Impact op merken
Een bipolaire klassenmaatschappij is minder egalitair dan we in Nederland gewend waren en heeft impact op hoe mensen naar merken kijken. Mensen gaan zich nadrukkelijker afvragen of een merk bij hen past. Proposities als ‘wij zijn er voor iedereen’ worden nog meer strategisch en creatief luchtledig dan ze al waren.
Merken worden geacht positie te kiezen: consumenten – met name jongeren – verwachten steeds vaker dat bedrijven duidelijk maken waar ze voor staan in maatschappelijke kwesties (kantar.com). Tegelijkertijd loop je risico om een deel van je klanten van je te vervreemden zodra stelling wordt genomen.
De gepolariseerde omgeving vergroot het risico dat merken zelf onderwerp van discussie of boycot worden op basis van politieke- of gebruikers-connotaties. Een onschuldige reclame, bijvoorbeeld met daarin een bekende Nederlander, kan ineens verkeerd vallen. Cancelcultuur ligt op de loer: een controversiële tweet of campagne kan leiden tot oproepen om het merk te boycotten, met razendsnelle verspreiding online.
Een aanverwant effect is dat consumenten zelf meer ideologisch gemotiveerd kopen. Begrippen als “buycotting” (juist kopen om steun te betuigen) en boycotten op ethische/politieke gronden zijn gemeengoed geworden. Merken bevinden zich dus in een mijnenveld: loyaliteit en afkeer liggen dicht bij elkaar afhankelijk van of men het merk associeert met “hun” kant.
Strategische consequenties
De ontwikkeling heeft onder andere invloed op de winstgevendheid en omvang van markten. Vage proposities zakken uit de markt. De profit zone is in een bipolaire klassenmaatschappij boven of beneden en bedrijven kunnen daar met hun merkportfolio-strategie rekening mee houden.
Voor merken is authenticiteit en consistentie nu ook cruciaal. In een verdeelde wereld waarderen consumenten merken die trouw blijven aan hun kernwaarden. Edelman-onderzoek suggereert dat bedrijven die zich consequent en passend bij hun DNA uitspreken over maatschappelijke issues het vertrouwen van klanten winnen, ondanks mogelijke kortetermijncontroverse (kantar.com). Dit betekent: kies zorgvuldig welke onderwerpen je omarmt – het liefst die nauw aansluiten bij je merkidentiteit – en blijf dan standvastig.
Een proactieve communicatiestrategie is noodzakelijk in crisissituaties. Polarisatie maakt dat issues sneller ontbranden; daarom moeten merken voorbereid zijn om snel zelf de regie te nemen bij opkomende crises. Experts raden aan: wees als eerste met een verklaring, frame het narratief voordat anderen dat doen. Transparantie en eerlijkheid zijn hierbij key.
Merken kunnen ook bewust inzetten op het bruggen bouwen tussen groepen. Dit vergt moed en is niet gemakkelijk, maar enkele campagnes hebben bewezen dat het kan. Door de dialoog te faciliteren – bijvoorbeeld in reclame waarin mensen met verschillende meningen elkaar ontmoeten – laat je als merk zien dat je verbindend wilt werken.
Interne cultuur is eveneens belangrijk: medewerkers komen ook uit diverse lagen van de bevolking en hebben eigen overtuigingen. Een gepolariseerd klimaat kan doorwerken op de werkvloer.
