Trend facts
Het aantal klachten neemt toe, waarvan veel over onwaarheden of misleidingen, het aantal toekenningen niet. Je kan stellen dat consumenten argwanender zijn geworden, officiële reclame eerlijker. Sterker nog: in 95 % van die 256 gevallen volgde de adverteerder de uitspraak op door de uiting aan te passen of in te trekken, wat wijst op een hoge nalevingsgraad.
Iemand die in de reclame gaat werken, leert snel dat je fantasie moet hebben en data moet kunnen masseren. Maar ook dat Fake nieuws slecht werkt op de langere termijn. Je kunt een consument maar één keer echt voor de gek houden. Merken moeten, in tegenstelling tot bijvoorbeeld politici of waarzeggers, direct iets leveren. En als het product of de dienst tegenvalt, kan je een tweede verkoop vergeten. Of erger: krijg je de Reclame Code Commissie en een horde juristen achter je aan.
Trendduiding
Fake nieuws is iets waar voorspellers, politici en sommige journalisten goed mee overweg kunnen, serieuze bedrijven en merken niet. Het is een vorm van corruptie waar de makers zich bewust van zijn; meer kwaadaardig dan een leugentje om bestwil, een vergissing, kinderlijk wensdenken of te snelle reactie. Fake nieuws zaait argwaan en is niet in het belang van herhaalde commerciële transacties. Sterker nog: het ondermijnt verdienmodellen en duurzaam kapitalisme in het algemeen.
Desondanks is Fake nieuws een trend geworden, voornamelijk door de opkomst van polarisatie, tribale ophitsers, social media en AI. Fake nieuws en misleiding zijn geëvolueerd van traditionele valse berichtgeving naar een breder ecosysteem waarin gemakkelijker gecodeerd manipulatie kan worden toegepast. Het is een speelveld waarin niemand nog als neutraal wordt gezien en alles gepolitiseerd. De reputatie van merken of mensen wordt bewust beschadigd. Hun autoriteit of creativiteit gekaapt of merken kunnen zelf totale onzin gaan produceren, die stiekem op social media wordt uitgezet.
Influencers kopen volgers en engagement, AI kan foutloos “authentieke” reviews genereren, en virale video’s kunnen bestaan zonder enige feitelijke basis. En zonder dat het verplicht is het als reclame te kenmerken. Er wordt ook naar verwezen als het ‘post-truth tijdperk’. Waarin de grens tussen echt en artificieel steeds meer vervaagt, zeker nu AI toegankelijk is geworden voor vrijwel iedereen.
In dit speelveld kunnen goedwillende merken zomaar op niks af worden beschuldigd. Zoals Louis Vuitton, Houston Astros en de honkballer José Altuve overkwam in 2024. Via een Facebookpagina (“Orange Crush Astros”) en daarna op TikTok en andere sociale media circuleerde een verhaal dat honkballer José Altuve de toegang geweigerd zou zijn in een Louis Vuitton-winkel in Houston vanwege zijn kleding. Er werd beweerd dat winkelmedewerkers hem uitlachten en dat Louis Vuitton zich later moest verontschuldigen. Houston Astros werd gedwongen met een officiële een verklaring te komen en deed dat gelukkig snel, maar het incident was volledig verzonnen.
De trend zal niet zomaar overwaaien en in dat destructieve speelveld zijn ware merken en officiële reclame ironisch genoeg meer te vertrouwen dan andere bronnen van informatie. Merken krijgen zelfs een ‘nieuwe’ opdracht. In het belang van kapitalisme worden ze de hoeders van een fantasievolle waarheid. En het goede nieuws is volgens de Stichting Reclame Code dat steeds meer merken dat onderkennen.
In het volgende weer enkele voorbeelden van hoe je met deze trend kunt omgaan.
Geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en vertrouwen zijn het ‘nieuwe’ goud
Om te beginnen moet je een rotsvast geloof hebben in de goede bedoelingen van jezelf, zonder dat je een moraalridder hoeft te zijn. Mensen begrijpen heus wel dat een bedrijf geld moet verdienen en verreweg de meeste mensen hebben ook goede bedoelingen. Die mensen moeten zich wel nadrukkelijker realiseren dat consumenten ook verwachten dat merken betrouwbaar zijn: 86% van de Nederlanders zegt vertrouwen het belangrijkste criterium te vinden bij de keuze voor een merk (edelmantrustbarometer.nl, 2024).
Marketing gaat in essentie over ‘wat wil de klant’ en dat ‘opgelicht worden’ niet de wens is, mag hiermee duidelijk zijn, behalve uiteraard voor politici. Die maken er inmiddels zo een narcistisch en infantiel potje van dat nog maar 6% van de Nederlanders juni 2025 vertrouwen heeft in de politiek (Verian in opdracht van De Telegraaf). Cicero adviseerde politici die aan de macht wilden komen al zo veel als mogelijk loze beloften te doen. Maar dat men hierin is doorgeslagen mag duidelijk zijn. De communicerende vaten zijn ook duidelijk: terwijl het makkelijker is dan ooit om nepimago’s, complotwaanzin en illusies te verspreiden en dat vaak werkt, wordt echte geloofwaardigheid juist schaarser – en waardevoller.
Carlsberg
Het merk Carlsberg is een inspirerend voorbeeld van zelfzuivering, het lezen van de tijdsgeest en verantwoordelijkheid nemen voor goed functionerend kapitalisme. Het merk gaf in 2019 aan hoe je met de problematiek kunt omgaan, nog zonder dat het toen direct werd beschuldigd van het verspreiden van Fake nieuws of anderen daar het merk mee lastig vielen.
In de jaren 70 introduceerde Carlsberg de slogan ‘Probably the best beer in the world’. De campagne werd een groot succes en associeerde het merk met premium, hoogkwalitatief bier. Het merk verloor echter zijn focus en werd ingehaald door de tijd en andere bieren. In 2019 lanceerde Carlsberg daarom een campagne die onderkende dat de originele slogan niet helemaal waar meer was en het merk zich had gefocust op kwantiteit boven kwaliteit. “Probably not the best beer in the world” was de bruut eerlijke slogan van die champagne waarin ook werd aangeven dat verandering was doorgevoerd. Eerlijkheid en transparantie werden kernwaarden van het merk en op beide slogans wordt nog voortgeborduurd.
Impact op merken
Fake nieuws ondermijnt, zoals aangegeven, kapitalisme op de lange termijn en kan razendsnel reputatieschade opleveren. Wellicht ten overvloede voor de lezer, maar om anderen te overtuigen, nog enkele voorbeelden van hoe dat werkt:
- Vertekende concurrentieverhoudingen
Eerlijke merken concurreren niet meer op een gelijk speelveld als nepmerken of frauduleuze aanbieders die hun imago kunstmatig oppompen. Nepreviews verhogen zichtbaarheid in zoekmachines of platforms als Amazon, wat eerlijke merken omzet kan kosten.
- Verplicht transparantiebeleid
Regulatoren grijpen in: de EU Digital Services Act (2024) verplicht platforms tot actief optreden tegen fake content en beïnvloedt ook hoe merken reviews en aanbevelingen mogen gebruiken. Merken moeten bewijzen dat hun testimonials echt zijn. Wie dat niet kan, riskeert boetes.
- Verhoogde marketingkosten
Omdat niemand als neutraal wordt gezien en consumenten argwanender worden, moet er meer geïnvesteerd worden in authentieke content en bijvoorbeeld onafhankelijke keurmerken. Traditionele snelle campagnes verliezen effectiviteit in een klimaat van wantrouwen.
Strategische consequenties
Hoe kunnen merken zich wapenen tegen de gevaren van fake nieuws? Weer enkele voorbeelden en strategische principes:
- Neem een onweerlegbare waarheid als uitgangspunt van de strategie
Begin met focus op een écht fysiek kenmerk van je product of dienst, een of ander ingrediënt, voorval of functioneel attribuut – een bouwsteen die zich leent tot uitvergroting en cultureel of universeel meer waardevol kan worden. Dat begin kan iets simpel zijn, bijvoorbeeld dat een stad is gebouwd met stro en modder. De stad Diriyah (Saudi-Arabië) is dat en ‘de stad van modder’ is weinig inspirerend. Maar je kunt daar ook ‘The City of Earth’ van maken en voor dat land is het nogal belangrijk een positieve en onweerlegbare waarheid te verkopen.
Je kunt ook inzoomen op de mooie kanten en ware verhalen van klanten. De wapenfeiten, kenmerken van werknemers en communities. En maak of vertel dat vervolgens nooit te rationeel, feitelijk en direct. Er zit een soort paradox onder. Namelijk dat feitelijkheid, zoals het communiceren van allerlei cijfers, veel slechter verkoopt dan het rationele kenmerk te omkleden met bijvoorbeeld humor.
- Versterken van reviewmanagement
Zet in op verificatie van klantbeoordelingen (bijvoorbeeld via aankooppanels of verificatietools) en werk samen met onafhankelijke reviewplatforms, keurmerken en dergelijke.
- Kritische selectie van influencers
Werk uitsluitend samen met influencers die gecontroleerd worden op authenticiteit (bv. engagement rates, volgeranalyse). Overweeg langdurige samenwerkingen in plaats van eenmalige campagnes om oprechte betrokkenheid te versterken.
- Snelle respons bij nepcontent
Richt een rapid response-team in dat fake nieuws detecteert en direct communiceert naar publiek, pers en platforms, zoals Houston Astros deed. Wacht niet op rectificaties: snelheid bepaalt hoe groot de schade wordt.
Gebruik AI verantwoord. Bijvoorbeeld om fake reviews te herkennen in plaats van zelf deceptieve content te maken.
Veel jongeren hebben al een zesde zintuig dat kan herkennen of iets nep- of AI-gegenereerd is. Maar niet iedereen heeft dat zintuig en AI is niet per definitie nep. AI kan ook een artistieke uitvergroting van een onweerlegbare waarheid zijn.
Sommige merken investeren in educatieve campagnes die consumenten leren om nepcontent te herkennen. Die merken stralen in ieder geval zelfvertrouwen uit en dit verhoogt niet alleen weerbaarheid van het publiek, maar positioneert het merk ook als betrouwbare bondgenoot.
