Neurale synchronie bleek vooral op te treden in hersengebieden die cruciaal zijn voor:
- Aandacht en perceptie – de verwerking van reclamebeelden en -geluiden.
- Geheugen – het opslaan en later terughalen van informatie.
- Sociale beoordeling – het interpreteren van intenties, emoties en signalen van anderen.
- Beloningssystemen – het bepalen of een product aantrekkelijk en waardevol is.
Het meest opvallend was dat met behulp van machine learning de voorkeuren van een persoon voorspeld konden worden op basis van de hersenactiviteit van diens vriend. Met andere woorden: wie weet hoe de een reageert, kan met hoge nauwkeurigheid voorspellen wat de ander vindt.
Waarom is dit belangrijk?
Sociale invloed is al lang bekend als een krachtige drijfveer van consumentengedrag. Mensen kijken naar elkaar voor bevestiging, inspiratie en keuzes. Dit onderzoek laat zien dat die invloed dieper gaat dan meningen alleen – ze is letterlijk in het brein verankerd.
Neurale synchronie vormt een biologisch fundament voor de manier waarop groepen reclame en merken beleven. De sociale groep fungeert als een filter: vrienden zien en voelen de wereld niet alleen samen, ze verwerken die ook op eenzelfde manier in hun brein. Daardoor versterken hun reacties elkaar.
De doelgroep is dood
Voor marketeers heeft dit verstrekkende gevolgen. Het omschrijven van een doelgroep in demografische kenmerken lijkt minder effectief dan het benaderen van een homogene peergroup, waarin de gedeelde waarden en gedragingen centraal staan.
Eerder werkte ik voor Etos met de boodschap: “Wij zijn er alleen voor vrouwen die goed voor zichzelf zorgen.” Dat was natuurlijk niet “de buurvrouw”, maar jij. En bij Grolsch: “Wij zijn er alleen voor zelfverzekerde mannen.” Ook dat was niet letterlijk de buurman, maar jij. Zo’n benadering suggereert een select gezelschap, terwijl de groep juist groot kan zijn. Bij consequente communicatie ontstaat dan het fenomeen peer contagion.
De Amerikaanse onderzoeker Thomas J. Dishion liet zien dat peer contagion vooral optreedt binnen hechte groepen. Een overzichtsstudie van Brett Laursen (2021) bevestigt dit: vrienden spiegelen en versterken elkaars gedrag, waardoor groepsleden steeds meer op elkaar gaan lijken. Simpel gezegd: een Feyenoorder en een Ajacied zullen elkaar niet snel nabootsen, maar samen bij een saai potje Nederland–België gapen ze wél synchroon.
Influencers en sociale netwerken
Reclame op sociale media vraagt daarom om een andere benadering. Het kiezen van de juiste influencer draait niet alleen om bereik, aantal volgers of imago, maar om de mate waarin die persoon werkelijk resoneert met zijn of haar publiek. Een influencer die dezelfde ‘neurale taal’ spreekt als zijn volgers, zal veel effectiever zijn in het overbrengen van een merkboodschap.
Nieuwe manier van kijken naar campagnes
Tot slot opent dit onderzoek de deur naar een fundamentele verschuiving:
- Van individu naar netwerk – niet de afzonderlijke consument staat centraal, maar de sociale groep waarvan hij of zij deel uitmaakt.
- Van bereik naar resonantie – succes hangt niet af van hoeveel mensen de boodschap zien, maar van hoe synchroon hun breinen reageren.
- Van oppervlakkige invloed naar diepe impact – reclame die aansluit bij gedeelde waarden en emoties, heeft meer kans om onthouden en gedeeld te worden.
Conclusie
Neurale synchronie bevestigt iets dat neurowetenschappers eerder al in studies zagen: vrienden beïnvloeden elkaar diepgaand in hun keuzes. Maar nu blijkt dat hun breinen ook letterlijk in hetzelfde ritme meebewegen. Voor merken betekent dit dat campagnes die inspelen op de beleving van sociale groepen, en passen bij hun gedeelde waarden en emoties, vele malen krachtiger zijn.
Het is dus tijd om niet langer te denken in losse consumenten, maar in verbonden netwerken. Dáár – in de synchrone beleving – ontstaat de echte merkimpact.
