Wat kunnen we leren van de American Eagle campagne nu “cultural controversy” ook steeds meer ruimte krijgt in Nederland? En moet je daar als marketer wel, of juist niet gebruik van willen maken?
De Aandachts-economie en instant attention
De discussie over de attention economy is al een tijd gaande. Onderzoekers als Karen Nelson-Field en partijen als Dentsu of Amplified Intelligence hameren al jaren op een simpel principe: zonder aandacht, geen effect. Reclames die niet écht gezien worden, maar slechts ‘in beeld’ zijn hebben simpelweg geen impact op gedrag, herinnering of conversie. Kortom: niet inzetten op viewable- maar viewed ads. Naast creatieve content en emotie, zijn belangrijke design-principes daarbij dat ads a) moeten opvallen in hun context en b) visueel direct de juiste boodschap overbrengen.
Die twee design-principes zijn goed te analyseren met predictive eye-tracking en na het onderwerpen van de American Eagle campagne door middel van een neuromarketing-analyse blijkt dat die op alle fronten ondermaats presteert, met nauwelijks opvallende designs die niet de juiste boodschap overbrengen. En toch ging de campagne viraal.
De anatomie van een visueel falende campagne
Bij het benchmarken op aandacht van de Sweeney ads in een outdoor (DOOH)- en Social Media omgeving, bleek dat alle creatives middelmatig scoorde: de ads vallen eerder niet dan wel op in hun context.
En wanneer de ads alsnog worden gezien blijkt uit de voorspelde eye-tracking data en andere insights dat de initiële aandacht van de kijker volledig opgaat aan de brand ambassador, Sydney Sweeney, met nauwelijks oog voor het merk. De merknaam wordt vluchtig en gefragmenteerd gescand, maar de oneliner waar zoveel over te doen is krijgt nauwelijks initiële aandacht, laat staan de ‘pun’ van Jeans vs Genes. Die connectie kost visueel en cognitief extra effort en dus tijd en met een gemiddelde ad- exposure van twee seconden wordt dit door de meeste voorbijgangers of social feed scrollers gemist. Verder valt op dat American Eagle’s logo niet aanwezig is. Ondersteunde social videos in de campagne zijn nog dramatischer: distinctive brand assets zijn daar zo goed als onder het tapijt geveegd, inclusief merk en Sweeney die pas aan het einde van de video verschijnen.
Kortom: in de context van de attention economy was dit een slecht design. En toch was het de meest besproken campagne.
Culturele controverse als strategie
De reden dat ‘design for attention’ van ondergeschikt belang was, is omdat American Eagle de oudste strategie van marketing hanteerde: zorgen dat er over je gepraat wordt. De campagne was ontworpen om te provoceren, te polariseren: om besproken te worden.
Dit doet denken aan Benetton in de jaren ‘90. Ook zij hadden controverse als strategie, maar daar zat een idealistische merkfilosofie onder (“United Colors”). In tegenstelling tot die aanpak lijkt American Eagle’s campagne eerder een geval van cultureel opportunisme. Wat is de langetermijnvisie, welke diepgewortelde merkwaarden hangen ze aan? Nu lijkt de strategie en perfecte combinatie van celebrity, timing, en controverse.
Geleende aandacht
Dergelijke campagnes leveren ‘borrowed attention’ op: geleende aandacht, niet verdiende. De consument praat over het onderwerp, de controverse, de celebrity, maar wat is dan de merkboodschap en lange-termijn branding? Inspringen op een volgende hype is het paard achter de wagen spannen, want zonder kompas geen branding.
In geval van American Eagle is de nieuwe samenwerking met Travis Kelce/Taylor Swift veelzeggend. Door te switchen naar een veilige, mainstream doelgroep vraag je je nog meer af waar het merk voor staat.
Wat Nederlandse merken hieruit kunnen leren
In Nederland wordt een ‘culture hack’ met een influencer vaak nog gezien als effectbejag – al lijkt ook hier de tijdgeest te kantelen. Welke inzichten uit AE’s campagne zijn dan waardevol om te mee te nemen?
- Marketing ≠ branding
Awareness is tijdelijk, maar op zichzelf geen langetermijnstrategie. De AE-campagne domineerde de media, maar het is nog onduidelijk of dat op lange termijn leidt tot merkvoorkeur of loyaliteit, zeker bij een oppervlakkige hype-strategie. En als je toch gebruikt maakt van culture hijacking: waar durf je voor te staan als merk en hoe kan je dat repliceren?
- Kies voor visuele effectiviteit
Merken willen opvallen met mooie storylines en creatieve, edgy visuals, maar vergeten vaak de basis: mensen proberen advertenties te ontwijken. Grote merken met diepe zakken en een lange adem kunnen zich dit veroorloven (denk aan Clooney die alle aandacht opeist en toch “Nespresso” is). Voor alle anderen geldt: wees creatief, maar denk vooral ook functioneel; zorg dat je merk direct geladen wordt en linkt aan de juiste boodschap.
- Optimaliseer vooraf
Je merk moet binnen de eerste seconden herkenbaar zijn. Predictive eye-tracking helpt om vooraf te testen of creaties de initiële aandacht trekken en intuïtief naar merkassets leiden. Zo voorkom je ad waste en besteed je campagnebudget aan data-gedreven optimalisatie. En zelfs als een creatieve invalshoek minder aanslaat, dragen sterke merkcues en heldere boodschap alsnog bij aan merkopbouw door het versterken van geheugenassociaties.
De ROI van aandacht begint bij design
De American Eagle campagne laat zien dat aandacht kan worden gekaapt via cultuur, controverse en beroemdheden, maar als die aandacht je merk niet versterkt, bouw je niet aan je merk op de lange termijn. Welke strategie je ook nastreeft: in een tijd waarin ad spend onder druk staat, ad avoidance groeit, en media steeds meer versnipperd zijn, blijft de aandachtseconomie fier overeind: opvallen en zorgen dat je boodschap direct en intuïtief geladen wordt, bewust én onbewust.
