AI is de Formule 1-auto, wij zijn de coureurs
AI is een high-performance machine. Maar net als een Formule 1-auto wint hij geen race zonder een coureur met ervaring, inzicht en lef. Geef dezelfde auto aan Max Verstappen en Yuki Tsunoda, en je ziet het verschil. Precies zo werkt het met AI-tools: de technologie is voor iedereen beschikbaar, maar het resultaat wordt bepaald door degene die hem bestuurt. Voor de strateeg betekent dat: AI kan versnellen, maar het is ons vakmanschap dat de koers bepaalt.
De achteruitkijkspiegel van AI
AI is gebouwd op bestaande data. Het voorspelt het meest waarschijnlijke antwoord op basis van patronen uit het verleden. Dat maakt het krachtig voor analyse en optimalisatie, maar niet voor radicaal nieuwe ideeën. Echte vernieuwing ontstaat juist uit het doorbreken van patronen en het betreden van paden waarvan niemand weet waar ze naartoe leiden. Daar ligt onze rol: AI kan je opties tonen, maar de keuze voor het onverwachte, het risicovolle, het onzekere, die maken wij.
Lang leve de onzekerheid
“Wij zijn de consultants die het ook niet weten” is een typische Project X uitspraak. Daar bedoelden we niet mee dat we onkundig zijn, maar dat we geloven dat vernieuwing niet voortkomt uit schijnzekerheid. De schijnzekerheid waarmee klassieke consultants zich graag omringen en waar ook AI lustig mee strooit. Marketing is geen wetenschap. Marketing is ondernemen. Ons vak draait om experimenteren, testen, twijfelen bij het vinden van oplossingen. Oplossingen die soms bewezen succesvol zijn maar veel vaker nog niet eerder zijn toegepast. Dan kan je succes boeken of onderuitgaan. Dat hoort erbij. In een AI-tijdperk is die houding belangrijker dan ooit. Want AI levert ogenschijnlijk zekere antwoorden in een overtuigende verpakking. Het is onze taak om die antwoorden te bevragen, uit te dagen en in heel veel gevallen volledig te negeren.
Senior vakmanschap wordt belangrijker, niet minder
Senior vakmanschap wordt belangrijker, niet minder Senior strategen brengen iets dat AI niet kan: contextkennis, politieke antenne, relationeel vertrouwen, en het vermogen om aan te voelen wat goed is en wat niet. Maar hun toegevoegde waarde gaat verder dan dat. Ze herkennen subtiele spanningen in teams en organisaties. Ze durven ongemakkelijke waarheden op tafel te leggen. Ze bouwen bruggen tussen silo’s, tussen wat een organisatie wil zijn en hoe ze wordt ervaren. Ze nemen twijfel serieus zonder in besluiteloosheid te verzanden. En bovenal: ze helpen kiezen. Tussen goed en beter. Tussen relevant en ruis. Tussen wat AI suggereert, en wat echt het verschil maakt. Juist nu is dat vakmanschap onmisbaar om AI weg te sturen van middelmatigheid en richting onderscheidend, relevant werk dat werkt.
AI neemt wel veel van het voorbereidende werk over: onderzoek, eerste drafts, concurrentieanalyses. Efficiënt, maar het haalt daarmee ook een beetje de klassieke leerschool uit ons vak. Want met dat werk zijn we allemaal ooit begonnen. Ik zelf bijvoorbeeld door het managen van een marketingservices afdeling van een reclamebureau waar we zelf actief de markten van onze klanten volgden door het continu verzamelen, documenteren en analyseren van marketingdata en onderzoek.
Het opleidingsgat; wie zijn de strategen van morgen?
Als het instapwerk verdwijnt, dan is de vraag: hoe leiden we dan nieuwe strategen op?
De oplossing ligt in versnelde ontwikkeling: intensief mentorschap, werken in multidisciplinaire teams, en juniors betrekken bij het verbeteren en interpreteren van AI-output. Met Project X als platform en collectief voor groei en samenwerking tussen senior en jong talent, wil ik ook daar een bijdrage aanleveren. Want leren is tweerichtingsverkeer met uitwisseling van vakmanschap, ervaring, nieuwe skills, nieuwe energie en nieuwe perspectieven.
Van schijnzekerheid naar ondernemend experimenteren
Te veel organisaties hebben ondernemen ingeruild voor risicomijding. Innoveren vraagt juist om lef het doorzetten van ideeën zonder garantie op succes. AI kan ons helpen sneller ideeën te genereren en te testen, maar alleen als we bereid zijn om ook te investeren in wat nog niet bewezen is.
Al begin deze eeuw pleitten we ervoor: reserveer een Marketing R&D-budget minimaal 10%, puur voor vernieuwende, risicovolle projecten. Niet te schrappen als het even tegenzit. Ook dat is nu meer dan ooit nodig. Maar het is niet genoeg.
Wat vandaag minstens zo urgent is, is dat bedrijven een Talent R&D-budget gaan reserveren. Een structureel ontwikkelbudget om strategisch talent op te leiden in een tijd waarin AI het klassieke groeipad van junior naar senior bemoeilijkt of zelfs afsnijdt.
Want als AI het voorwerk doet (research, analyses, richtingenplan) waar leert jong talent dan nog het vak? Waar ontwikkelen ze de intuïtie, de contextkennis, het vermogen tot duiden en tot kiezen? De toekomst vraagt om strategen die kunnen werken mét AI, maar ook daarbuiten durven denken. Dat leer je niet in een cursusmiddag. Dat leer je door oefenen, falen, reflectie en begeleiding. En vooral: door ruimte te krijgen.
Een Talent R&D-budget betekent investeren in:
- mentorschap en coaching, niet als bijzaak maar als kernproces;
- co-creatieprojecten waarin juniors samen met seniors samenwerken aan real-time vraagstukken;
- leeromgevingen waarin AI niet de uitkomst levert, maar de aanleiding is tot kritische analyse en herontwerp;
- en bovenal: ruimte om te leren en te groeien
In een wereld waar technologie razendsnel ontwikkelt, is menselijke groei de bottleneck. Wie nu niet investeert in mensen, verliest straks zijn vermogen om AI überhaupt waardevol in te zetten.
Samen investeren, samen leren
De toekomst van ons vak ligt in samenwerking. Samenwerking tussen klanten, seniors en jong talent. Als gezamenlijk investeerders in de ontwikkeling van nieuwe ideeën en talent, met AI als toolkit. Met allemaal ‘skin in the game’. Door het delen van successen én mislukkingen. Zo bouwen we niet alleen mooie merken, maar ook een vak dat zichzelf continu heruitvindt.
Van doomscenario naar droomscenario
Ons vak sterft niet door AI. Het wordt opnieuw uitgevonden door mensen die durven te twijfelen en dromen, durven te experimenteren en te investeren in nieuwe ideeën en talent. AI is geen vervanger, maar een versneller, mits wij als coureurs ook onze driving skills blijven ontwikkelen. Snelheid zonder richting is zinloos. Richting zonder lef is waardeloos.
