De illusie van 100% maakbare relevantie
Dat marketing niet altijd een exacte wetenschap is, weten we al langer. Maar we blijven stiekem hopen dat we – met genoeg datapunten – eindelijk grip krijgen op ‘de klant’. We verzamelen gedragsdata, demografische data, psychografische data, en dan, hup: hypertargeting! Precies op het juiste moment, met de juiste boodschap, voor de juiste persoon. Zolang je maar de juiste data hebt, natuurlijk…
Maar daar kwam Byron Sharp met zijn doos vol evidence-based marketinginzichten. Zijn boodschap: “Target gewoon je hele markt. Mensen zijn niet zo loyaal of voorspelbaar als je denkt. Merken groeien door betere marktpenetratie, niet van micromarketing.”
Oftewel: hypertargeting klinkt slim en relevant, maar levert dat dan ook op?
Wat data laat zien – en wat wij niet willen zien
Want dan volgt nog de échte test van ongemak. Stel je voor: je hebt net maandenlang met je team gewerkt aan een marketingstrategie. De doelgroep haarscherp gedefinieerd, persona’s gemaakt, creatives en copy getest.
Dan blijkt uit de eerste resultaten: je bereikt vooral mensen die al klant waren. Nieuwe klanten druppelen mondjesmaat binnen.
Draai je dan bij? Of vind je verklaringen waarom deze data ‘misschien niet helemaal betrouwbaar’ is? Confirmation bias, kom er maar in!
Onze neiging om informatie die onze overtuigingen bevestigt zwaarder te laten wegen dan informatie die dat niet doet, is vele malen ouder (en hardnekkiger) dan datadriven marketing. En het maakt datadriven werken ineens een stuk minder ‘data’ en een stuk meer ‘driven’.
AI helpt, maar ook AI moet door onze biaslaag heen
Nu AI-agents langzaam hun plek vinden in de marketingstack, lijkt de tijd van technische uitdagingen ten einde te komen. AI kan inzichten genereren, testen, optimaliseren en zelfs creatieve suggesties doen. De vraag is dan eerder: luisteren we ook?
Want als die AI tot de conclusie komt dat jouw hele segmentatie-aanpak weinig zin heeft, of dat de doelgroep die wél converteert eigenlijk niet de doelgroep is waarop jij je sporen hebt verdiend, dan moet je dat wel willen en durven accepteren.
De echte opgave: techniek én introspectie
Datadriven marketing vraagt dus niet alleen om een goed ingericht techstack, slimme algoritmes of AI die je team ondersteunt. Het vraagt ook iets veel fundamentelers: bereidheid om te veranderen bij nieuwe inzichten. Om écht te luisteren naar data, ongeacht de uitkomsten. Om je eigen aannames tegen het licht te houden (en dat bij voorkeur voordat je echt van start gaat).
In een wereld waarin technologie steeds slimmer wordt, wordt de échte uitdaging steeds menselijker.
