Tijdens het interactieve event Marketing Skills voor de Circulaire Transitie op 10 april 2025 kwamen ruim vijftig marketingprofessionals, strategen en veranderaars samen om na te denken over de toekomst van hun vakgebied. Centraal stond de vraag: Welke marketingvaardigheden zijn nodig om bedrijven écht te helpen circulair te worden? Tijdens dit event werden vier cirkels besproken, waarbij elke cirkel een perspectief op hoe marketingvaardigheden bijdragen aan duurzame verandering symboliseert. De cirkels sluiten nauw aan op vier strategische taken die in het profiel van de toekomstmarketeer zijn gedefinieerd.
Cirkel 1: Het verkennen, begrijpen en vertalen van de toekomst (outside-in)
De rol van de marketeer in deze cirkel is de te betitelen als ‘de analytische veranderaar’.
Kern van deze cirkel is: ‘Wat is er gaande in de wereld – en wat betekent dat voor mijn organisatie?’
Er werd gesteld dat dit ‘een onderschatte competentie is, waar meer uitgehaald kan worden, dan nu gebeurt’.
Verandering begint bij inzicht. De marketeer van de toekomst kijkt actief naar buiten: het herkennen van trends in duurzaamheid, wetgeving (zoals CSRD), veranderend consumentengedrag en maatschappelijke verwachtingen. Niet om simpelweg te volgen, maar om te begrijpen wat er op ons afkomt en hoe dat invloed heeft op de eigen organisatie.
Benodigde vaardigheden en tools zijn: impact- en trendanalyses, datavaardigheden & scenario-denken, strategisch inzicht en langetermijnvisie, ESG/CSRD begrijpen en vertalen naar actie. De marketeer ontwikkelt het vermogen om betekenis te geven aan verandering en richting te bepalen binnen de organisatie.
Het is een rol die vaak onderbelicht blijft, maar cruciaal is voor structurele transitie. Juist hier begint het verhaal van duurzaamheid: met nieuwsgierigheid, onderzoek en het stellen van de juiste vragen.
Cirkel 2: Het ontwikkelen van duurzame proposities en businessmodellen (inside-out)
De rol van de marketeer in deze cirkel is de te betitelen als ‘de strategische vernieuwer’.
Kern van deze cirkel is: ‘Hoe creëren we waarde die zowel duurzaam als zakelijk houdbaar is?’
Wat je van buiten ziet, vertaal je naar binnen. In deze cirkel gaat het om het ontwerpen van duurzame waarde – nieuwe proposities, producten en verdienmodellen die passen bij een circulaire economie. De marketeer werkt hier aan de kern van het bedrijf: hoe verdienen we ons geld, op een manier die ook waarde toevoegt aan de samenleving? Hier draait het om het praktisch maken van idealen: ideeën vertalen naar proposities die passen bij de nieuwe economie.
Benodigde vaardigheden en tools zijn creatief en zakelijk: business model innovation (zoals het Triple Layered Business Model Canvas), stakeholder- en ketenanalyses, creatieve businessprototyping, alternatieve prijsmodellen en SROI-berekeningen. Zoals werd gesteld: ‘Zonder deze skills worden marketeers niet begrepen in de boardroom.’
Het is een rol die vraagt om lef, ondernemerschap en het vermogen om binnen de organisatie nieuwe paden te creëren; weg van kortetermijndenken, richting langetermijnwaarde.
Cirkel 3: Het stimuleren van interne en externe verandering (inside-in)
De rol van de marketeer in deze cirkel is te betitelen als ‘de betekenisvolle verhalenverteller’.
Kern van deze cirkel is: ‘Hoe maken we duurzaamheid tastbaar, inspirerend en relevant voor mensen?’
Verandering wordt pas écht als mensen mee willen. In deze cirkel staat het menselijke aspect centraal. De marketeer vertelt het verhaal van transitie – niet als iets dat ‘moet’, maar als iets dat inspireert. Het gaat om het raken van harten, bouwen van vertrouwen en creëren van draagvlak. ‘Het vertellen van iets moois in plaats van iets dat moet’, zo vatte een deelnemer het samen. Tegelijkertijd werd gewaarschuwd voor oppervlakkigheid: ‘Als marketeers dit niet strategisch oppakken, ontstaat greenwashing.’ De koppeling tussen emotie, zingeving en financiële haalbaarheid werd als cruciaal benoemd.
Benodigde vaardigheden en tools zijn: storytelling en framing, interne communicatie, stakeholderdialogen en co-creatie. Ook verandermanagement hoort hierbij: weerstand overbruggen, samenwerking stimuleren en de eerste successen vieren.
In een tijd waarin greenwashing op de loer ligt, is deze rol essentieel: het gaat niet om een mooi verhaal, maar om een verhaal dat klopt – en beklijft.
Cirkel 4: Het volhouden in de uitvoering (executie)
De rol van de marketeer in deze cirkel is te betitelen als ‘de interne veranderaar’.
Kern van deze cirkel is: ‘Hoe blijf ik (en mijn team) overeind in een lange en soms weerbarstige transitie?’
Deze cirkel gaat over de zachte, maar cruciale kant van duurzame verandering: volhouden, bouwen, verbinden en versterken. De marketeer van de toekomst zorgt dat het team in beweging blijft, ook als het lastig wordt. Hij of zij toont veerkracht, faciliteert samenwerking en blijft zoeken naar wat mensen drijft; ook van binnenuit. Toch werd hier ook kritisch naar gekeken. Niet elke marketeer beschikt over de skills die hiervoor nodig zijn.
Benodigde vaardigheden en tools zijn: veerkracht, doorzettingsvermogen, teamontwikkeling en leiderschap, netwerken opbouwen binnen het circulaire ecosysteem, empathisch en verbindend communiceren. Ook tools als design thinking, scrum en de Inner Development Goals werden genoemd als mogelijke richtingen.
De middag bood reflectie, herkenning én kritische noten. Niet elke rol past elke marketeer – maar gezamenlijk bouwen we aan een vak dat ertoe doet in de transitie.
Ben jij ook klaar om als marketeer het verschil te maken in de circulaire transitie?
Tot aan de zomer gaan we de vier cirkels ‘inhoud geven’. Dit betekent dat we mét voorbeeldmarketeers de skills en het handelingsperspectief ontwikkelen die nodig zijn om binnen organisaties en ketens duurzame verandering aan te jagen. Dit resulteert in een open digitaal platform, met toolkits voor de vier cirkels, trainingen en peer-to-peer learning.
Tijdens dit proces benutten we de veranderkracht van marketeers om bedrijven in beweging te krijgen richting een circulaire economie. We streven naar een groeiende coalitie van toekomstmarketeers die elkaar inspireert en activeert, via met samenwerking, leren van elkaar en doen als sleutelprincipes.
Wil jij samen met koplopers uit het vak ontdekken welke marketingcompetenties nodig zijn om écht impact te maken? En wil je zelf meebouwen aan de beweging van toekomstmarketeers? Neem dan contact op met Suzanne de Bakker via Suzanne.deBakker@hu.nl of meld je aan op Toekomstmarketeers.
