Eerlijk: ik kom nog uit een tijd waarin we bij de SAN Accenten-uitreiking in 2014 wat lacherig deden over influencers die tussen de grote bellen rode wijn ineens het podium op werden getrokken voor een mini-interview. ‘Ah, dat zijn die YouTube-kinderen, die met hun volgers…’ De verlegen glimlachjes, het ongemak van de jury, de afstand tussen ‘echte marketing’ – reclame vooral – en dat vage nieuwe fenomeen. Maar wat toen begon als een bijverschijnsel is inmiddels een kernonderdeel van de praktijk geworden.
De maker als merk
Het was Martijn de Kemp (Storyboard) die me onlangs aan het denken zette. Hij zei het bijna achteloos in een gesprek dat ik met ‘m voerde over de toekomst van de vereniging: ‘Influencers zijn eigenlijk de rocksterren van deze tijd’. En ja, dat blijft hangen als je opgroeide met Snoop, Duran Duran, The Cure en Michael Jackson. Zijn woorden resoneerden, niet alleen omdat ze raak zijn, maar ook omdat ze iets blootleggen wat we in de marketing lange tijd over het hoofd hebben gezien: invloed is geen truc, maar een relatie. Geen kanaal, maar een cultuurfenomeen.
En net als bij rocksterren speelt moreel besef daarbinnen een rol. Johan Cruijff — toch ook een soort nationale influencer én rockstar — maakte ooit reclame voor sigaretten. Tegenwoordig noemen we dat ‘problematisch’. Maar de onderliggende vraag is dezelfde gebleven: wie is verantwoordelijk voor de boodschap, en wat betekent dat voor het merk?
Wetenschappers, wetgevers en het publiek
Influencer marketing heeft inmiddels ook de aandacht van wetenschappers, zoals Catalina Goanta van de Universiteit Utrecht liet zien. Haar betoog: we bevinden ons in een creator economy waarin regels, verantwoordelijkheden en juridische definities opnieuw moeten worden uitgevonden. Influencers zijn ondernemers, maar worden lang niet altijd als zodanig herkend — door zichzelf, hun publiek of de wet.
En dan zijn er de regels. Zowel het publiek als toezichthouders eisen meer duidelijkheid: over transparantie, over reclame, over gedrag. Niet voor niets begonnen DDMA en BvA vorig jaar met het Register Influencer Marketing — bedoeld om spelregels en verwachtingen voor iedereen duidelijk te maken. Meer dan ooit is influencer marketing een vak én een gesprek.
Enter Esther: de AI als ambassadeur
Maar wat me van deze middag vooral bijbleef, was het verhaal van Maarten Reijgersberg (RAUWcc) over virtuele influencer Esther. Een digitaal gecreëerd personage met een eigen leven, een gezicht, een stem, een verleden. Geboren in Zweden, werkzaam in Rotterdam. Geadopteerd door een merk, en opgebouwd als een mens.
En dat roept vragen op. Kun je als mens een band opbouwen met een fictief karakter? Blijkt van wel. En kun je als merk dan eigenaar zijn van zo’n karakter? Ook dat. Reijgersberg legde uit hoe hij met zijn team niet alleen een persona bouwde, maar een merkambassadeur die 24/7 beschikbaar is, perfect getraind is op merkwaarden en… geen honorarium vraagt.
Klinkt onmenselijk? Misschien. Maar het idee dat mascottes — denk Tony the Tiger, Mr. Proper, CB van Casas Bahia — terug zijn in digitale vorm is veelzeggend. AI als technologie verandert misschien alles, maar het verlangen naar herkenning, consistentie en autoriteit blijft. En hebben mascottes marketingzin? Ja, veel, nummer 3 op deze lijst. We willen trouwens Flipje terug! Of Boffie van Albert Heijn’s koffie.
Strategie, dan pas de tactics
Het zette me aan het denken over hoe we influencer marketing strategisch plaatsen in het grotere geheel. Als marketeers zijn we getraind om van analyse naar strategie naar executie te denken. Influencer marketing is daarbij één van de middelen — maar wel eentje die in het hoofd van veel vakgenoten nog niet altijd serieus wordt genomen.
Mark Ritson (ik citeer ‘m graag) wijst terecht op het belang van ‘diagnosis, strategy, tactics’. En ja, zijn toon richting influencer marketing is soms wat denigrerend. Maar eerlijk: dat is een boomer-reflex waar meer vakgenoten last van hebben. De vraag zou niet moeten zijn of influencer marketing ‘serieus’ genoeg is, maar hoe we het structureel kunnen meten, optimaliseren en inzetten.
Wat kost het, wat levert het op?
Dat brengt me op een tweede punt: er is nog geen goede ‘GRP voor influencer marketing’. Geen universele currency, geen standaardmethode om bereik, betrokkenheid of effect naast andere kanalen te leggen. En dat maakt het voor veel adverteerders én voor makers lastig.
Toch is er hoop. Else Luisman (TikTok) liet op de Industry Meetup voorbeelden zien van campagnes waarbij micro-influencers met beperkte volgersaantallen hogere engagement en conversie lieten zien dan grote namen. Haar pleidooi: kijk niet alleen naar bereik, maar naar relevantie. Naar context, inhoud, moment. En ontwikkel meetmodellen die dat ondersteunen.
Bij de commissie Influencer Marketing wordt gewerkt aan een methode die transparanter maakt wat de inzet van influencer marketing daadwerkelijk oplevert. Denk aan modellen die bereik en interactie relateren aan kosten én merkdoelstellingen, zodat er eindelijk een gedeelde taal ontstaat tussen makers, merken en bureaus.
De kern van invloed
Wat mij betreft mogen we influencer marketing eindelijk als volwassen vakgebied gaan behandelen. Niet met oogkleppen of idolatrie, maar met analyse, interesse en een open blik. Want ja, een influencer is geen mediaplan. Maar ook geen trucje. Het is een strategie waarin je als merk laat zien wie je vertrouwt — en dat is misschien wel de krachtigste boodschap die je kunt afgeven.
De middag in de Tolhuistuin maakte in elk geval één ding duidelijk: invloed laat zich niet vangen in een formaat, algoritme of protocol. Maar het is wel degelijk te begrijpen, te regisseren en — met de juiste inzichten — te benutten.
En of dat nou gebeurt via een YouTuber, een TikTok-creator, een AI-ambassadeur of een fictieve Zweedse met een goed verhaal: het raakt. En dat is waar marketing altijd begint.
Beeldcredits: RAUWcc Rotterdam
