Context is alles
Op festivals geldt de wet van de omgekeerde wereld. De meeste mensen denken dat hun persoonlijkheid hun gedrag bepaalt. Maar gedragswetenschappers weten beter: wat mensen doen hangt minstens zo sterk af van wáár ze zijn als van wíe ze zijn. Een festival is daarvan het ultieme bewijs. Zodra je ticket gescand is en je het terrein oploopt, gelden andere normen. Dingen die normaal zijn, voelen opeens bijzonder. En wat al speciaal was, kan alledaags worden. In de ‘gewone’ wereld is een muziekoptreden een hoogtepunt. Op de derde ochtend van Lowlands zijn een wasserette, douche, of bed publiekstrekkers. Zo kan het dat een merk met een DJ-stand veel minder bezoekers trekt dan de ‘gewone’ haarwassalon van Andrélon, om maar iets te noemen.
De vertrouwde verrassing
Die geliefde activatie onderstreept meteen mijn volgende punt: blijf jezelf. Op een festival laten bezoekers een andere kant van zichzelf zien. Yuppen zijn even hippies, ouders zijn tijdelijk weer tieners. Toch doen merken het steevast het beste als ze juist dicht bij zichzelf blijven. Té ver afwijken van je merkidentiteit werkt vaak averechts. Maar je kunt wel vanuit je kern een link leggen naar wat festivalgangers nú beleven. Dan bied je iets dat mensen herkennen én toch anders en nieuw is: de hitformule van de ‘vertrouwde verrassing’. Neem IKEA’s “Drömland” op Lowlands vorig jaar. Een enorm slaapkamerconcept, om te ontspannen midden in alle prikkels. Het sloot aan bij IKEA’s merkessentie, maar deed dat op een onverwachte manier. Of bol.com met hun festivalwinkel met click & collect voor luchtbedden, haringen, tandenborstels. Simpel maar relevant en dicht bij hun kern. Een link naar een warehouse party uit de begindagen van de rave maakte het rond. En Casio deed het nog slimmer met een spelletje hacky-sack. Bij dit populaire festivalspel smijt je zakjes van afstand in een gat in een plank. Casio gaf festivalgangers de kans om dat te doen met G-Shock horloges. Een betere manier om de USP ‘onverwoestbaar’ tot leven te brengen is er niet!
Festival op de gedragsladder
Wellicht zeg je nu: mooi, maar wat is de ROI? Daar is realisme belangrijk. Mensen op een festival zijn niet op zoek naar een product om te kopen. Zie je merk als één van de acts die optreden. Die gaan vast meer vinylplaten verkopen door een topoptreden te geven. Maar ze staan er vooral fans te maken en binden. Meedoen aan een festivalactivatie hoort thuis onderaan de gedragsladder. Bovenaan die ladder gaan en blijven mensen kopen, maar je moet ze eerst óp die ladder krijgen! Daarvoor zijn festivals perfect. Het heeft dus niet veel zin om tóch nog een salesdoel aan je festivalactivatie te verbinden en bijvoorbeeld opt-ins te verzamelen. ROI komt via top of mind awareness en het gevoel dat jouw merk misschien wel beter bij ‘mensen als wij’ past dan gedacht.
De festivalzomer start vandaag
Festivalorganisaties plannen ver vooruit: terreinindeling, vergunningen, logistiek etc. regel je niet zomaar even. Het merk dat wacht tot de zomer in zicht is, mist al snel de boot. Dus begin nu: welke festival(s) passen bij jouw merk, wat wil jouw doelgroep meemaken. En welke gedragsinzichten kun je inzetten om ze in beweging te krijgen in die omgekeerde wereld van het festival? Daar kun je trouwens óók heel goed over praten met de mensen die er meer van weten dan welke marketeer dan ook: de festivaldirecteurs. Die zijn immers óók verantwoordelijk voor ijzersterke merken.
Closing act
Festivals zijn geen winkelstraat, geen outdoor. Het zijn tijdelijke steden met hun eigen cultuur en regels, waar andere dingen normaal en speciaal zijn. Wie dat begrijpt, begint nu met strategisch denken. Niet alleen over mooie activaties, maar over merkmomenten die gedeeld én herinnerd worden als onderdeel van een geweldige festivalervaring. En het beste nieuws: dat is met name interessant als je merk níet al de lieveling is van de hippe incrowd. Een festival is juist voor een minder ‘spannend’ merk de kans om te shinen. En dat door gewoon jezelf te zijn. Mooier kan niet. Maar dan moet je wél nu aan de slag.
