De mogelijk krachtigste kritiek komt ook van Down Under. Denk maar eens terug aan de spraakmakende ‘Defending Differentiation’ seminar van marketingprofessor Mark Ritson – via de link ook terug te kijken.
Zoals de titel van de seminar al een tipje oplicht, verdedigt Ritson het concept van differentiatie en tornt daarmee aan de wetenschap van Byron ‘How Brands Grow’ Sharp.
Ritson zou Ritson niet zijn als hij dan niet met een stevig onderbouwd verhaal komt. Dus dat kwam er. Niet door Sharp’s distinctiveness af te kraken, integendeel – hij is vol lof over How Brands Grow en prijst het werk van het Ehrenberg Bass Institute, en Byron Sharp in het bijzonder, de hemel in voor hun bijdrage aan de marketingprofessie. Maar het moest maar eens afgelopen zijn met dat zagen aan differentiatie.
‘Het moest maar eens afgelopen zijn met dat zagen aan differentiatie’
Eerst laat Ritson in zijn seminar zien dat differentiatie een tijd lang stond voor min of meer ‘uniek’, het u-woord dat volgens hem differentiatie in de weg zit.
Het meest vanzelfsprekende voorbeeld is het alom bekende concept van de Unique Selling Proposition, afgekort USP, van Rosser Reeves. Naast Reeves staan verder Al Ries – de bedenker van positionering – en professor Michael Porter – de bekendste wetenschapper op het gebied van differentiatie – op de gedemonstreerde tijdlijn.
Deze historische hoofdpersonen hebben het woord ‘uniek’ in de kern van hun definitie. Maar in de ogen van Ritson zorgt het woord ‘uniek’ voor problemen en is het concept van ‘uniek’ voor differentiatie niet valide.
‘Niet uniek, wel verschillend’
Ritson betoogt dat differentiatie over different en difference gaat – zoals het woord differentiatie zelf al zegt. Als twee merken dezelfde relevante eigenschap hebben en het ene merk heeft er wat meer van dan het andere merk, dan zijn ze op deze eigenschap niet uniek, zegt Ritson. ‘Maar op dat voor klanten belangrijke punt zijn de merken wel anders of verschillend.’
En als je iemand hebt getarget die voorkeur heeft voor meer van dat belangrijke punt – attribuut of merkassociatie, dan zal jouw merk daarom winnen. En, inderdaad, als iemand voorkeur heeft voor minder van of een gebrek aan dat punt, dan zal het andere merk daarom winnen.
Tijdens de warming-up wijst Ritson eerst op de doorzichtige retoriek in sommige teksten van How Brands Grow. En dan komt Ritson sterk uit de hoek met een ontkrachting van Sharp’s stelling dat er geen differentiatie tussen bedrijven of merken is en baseert zich hiervoor op dezelfde (oude) data en ene tabel als Sharp in How Brands Grow.
Op basis van (recente) data van onder andere Kantar, van 8.000 merken, concludeert Ritson uiteindelijk het tegendeel van Sharp’s standpunten: Differentiatie bestaat. Differentiatie heeft invloed op sales.
Afbeelding: Defending Differentiation-seminar Mark Ritson
