Productie buiten de context
Veel campagnes worden ontwikkeld en geproduceerd buiten de context waarin ze uiteindelijk moeten functioneren. Denk aan bokbier of roomijs, waarvoor campagnes vaak een halfjaar van tevoren worden bedacht. Of aan strandreclames die getest moeten worden in een koud en nat voorjaar. En ja, de shoot kun je wel onder kunstlicht of in een tropisch land doen, maar 300 respondenten uit de doelgroep daarheen vliegen is andere koek. Productiecycli en mediaplanning vereisen vroege beslissingen, waardoor het testen van concepten of producties in een afwijkende context onvermijdelijk is.
Dat roept één cruciale vraag op: hoe weet je of een campagne werkt wanneer de testcontext radicaal verschilt van de context waarin deze straks daadwerkelijk wordt beleefd?
Mentale winter: de rol van contextual priming
Neuromarketing en gedragswetenschap bieden een antwoord. Uit talloze studies blijkt dat onze beleving van communicatie sterk wordt beïnvloed door de context waarin we die ervaren. Iedereen kent wel het fenomeen van die heerlijke wijn die op vakantie subliem smaakte, maar thuis teleurstelt. Of de jurk die je in Parijs móést hebben, maar thuis ongebruikt in de kast hangt.
Ook bij reclame is context doorslaggevend — zeker bij seizoensgebonden campagnes zoals kerst, zomerijs of herfstbier. Een effectieve methode om in een niet-seizoensgebonden setting toch de juiste gevoelswereld op te roepen, is via contextual priming. Door vóór de campagnebeelden fragmenten te tonen van vallende sneeuw, kerstverlichting, Sinterklaas of winterse taferelen, kan het brein mentaal in de juiste sfeer worden gebracht. Hetzelfde principe werkt om zomerse associaties op te roepen via beelden van strand, zon en smeltend ijs – zelfs in hartje januari.
Onderzoek toont aan dat deze vorm van priming specifieke hersennetwerken activeert die verband houden met geheugen, emotie en verwachtingsvorming (Barrett & Bar, 2009; Gilboa & Marlatte, 2017). Zo wordt het brein tijdelijk in een winter- of zomermodus gezet, wat essentieel is voor een realistische beoordeling van de emotionele en gedragsmatige impact van een reclameconcept.
Meten wat mensen voelen, niet wat ze zeggen
Mensen zeggen wat ze vinden, maar doen wat ze voelen. In het voorspellen van campagnesucces draait het dan ook vooral om het meten van beleving en emotionele betrokkenheid. Bij het testen van campagnes is het dus belangrijk om niet alleen te vertrouwen op expliciete meningen, maar juist te kijken naar onbewuste, affectieve reacties.
Contextuele priming maakt het mogelijk om een specifieke mentale of emotionele stemming op te roepen vóórdat een campagne wordt getoond. Door vooraf beelden, geluiden of situaties te laten ervaren die aansluiten bij het campagnethema, wordt de ontvanger in de juiste gemoedstoestand gebracht om de boodschap te ervaren zoals die ook in de werkelijkheid zou binnenkomen.
Waarom dat werkt
Een belangrijke neurobiologische verklaring voor het effect van contextual priming ligt in het spiegelneuronensysteem. Spiegelneuronen zijn hersencellen die actief worden wanneer we zelf iets doen, maar óók wanneer we iemand anders diezelfde handeling zien uitvoeren. Ze vormen de basis van empathie, imitatie en het begrijpen van intenties.
Bij het zien van feestelijke taferelen, zomerse stranden of winterse gezelligheid activeren deze neuronen onbewust dezelfde gevoelens en gedragsintenties alsof we het zelf beleven. We voelen letterlijk de sfeer die we waarnemen. En dat maakt campagnes effectiever: niet alleen omdat ze worden gezien, maar omdat ze worden ervaren.
Zo kan het brein, geholpen door spiegelneuronen, in juli al voelen hoe december zal smaken.
Bokbiertje
Stel: een brouwerij wil een nieuwe kersteditie van haar speciaalbier lanceren. De commercial is nog niet opgenomen, maar het script ligt klaar. Door respondenten in de zomer eerst bloot te stellen aan winterse sfeerbeelden – denk aan sneeuw, kaarslicht of kerstmuziek – ontstaat een mentale wintersfeer waarin de campagne vervolgens realistischer en positiever wordt beoordeeld.
Of: een ijsfabrikant wil zijn merk positioneren als luxueus en zomers. Door vóór het tonen van de campagne beelden van het strand, zomermuziek en een zinderende zon te laten zien, wordt de boodschap van verkoeling, verwennerij en beloning veel beter ontvangen – zelfs als het buiten nog koud is.
Wetenschappelijk onderbouwd voorspellen
Deze aanpak is geen spielerei. Studies in de gedragswetenschappen (Bargh & Chartrand, 1999; Lee et al., 2014) tonen aan dat contextuele en affectieve priming krachtige effecten hebben op voorkeur, motivatie en aankoopgedrag. Door de juiste mentale context op te roepen, verandert de evaluatie van een merk of product — zonder dat de boodschap zelf verandert.
Daarnaast laten neurowetenschappelijke onderzoeken met fMRI (zoals Stanton et al., 2017; Genevsky & Knutson, 2015) zien dat neurale activatie in belonings- en waarderingsgebieden tot wel drie keer beter voorspelt of een campagne effectief zal zijn dan wat mensen zelf zeggen. Reclames die in fMRI-tests sterke positieve respons oproepen, scoren later aantoonbaar beter op verkoop, herinnering en likeability.
Conclusie
Campagnes testen buiten hun natuurlijke context is niet alleen praktisch noodzakelijk, het kán ook valide en betrouwbaar zijn. Door gebruik te maken van contextuele priming ontstaat een testomgeving waarin mensen reageren zoals ze dat ook in december, op het strand of tijdens Pasen zouden doen. Zo wordt het creatieve proces niet alleen intuïtief, maar ook wetenschappelijk onderbouwd.
Want zelfs als de mussen van het dak vallen, kan het in het hoofd van de consument gewoon sneeuwen.
