- Groeiende kloof in kosten van levensonderhoud
- Toenemende vertrouwen in individuele makers
- AI-assistenten die de koopreis verstoren
- Proactieve houding van consumenten ten aanzien van gezondheid
- Opkomst van alternatieve sociale activiteiten.
Stephanie Siew, Senior Research Executive bij Warc: ‘Te midden van aanhoudende economische onzekerheid en de onvoorspelbaarheid rond Amerikaanse handelstarieven worden consumenten doelbewuster in hun uitgaven en nemen ze meer controle over verschillende aspecten van hun leven, met name in de manier waarop ze informatie consumeren, hun welzijn beheren en contact maken met anderen. Met dit rapport willen we een breder perspectief bieden op de grote uitdagingen waar onze industrie voor staat, bekeken vanuit het oogpunt van de consument, met suggesties om bedrijven te helpen in het komende jaar maximaal effect te behalen.’
De 5 consumententrends nader bekeken:
1. Groeiende kloof in kosten van levensonderhoud
55% van de consumenten met een laag inkomen geeft de voorkeur aan een goedkoper huismerk boven een duurder A-merk. De koopkracht raakt steeds verder gepolariseerd en de groeiende vermogensongelijkheid zorgt voor uiteenlopende bestedingsgewoonten. In de VS is inmiddels bijna de helft van de consumentenbestedingen afkomstig van de rijkste 10% van de huishoudens, aldus Moody Analytics. UBS voorspelt dat de rijkste Millennials in 2030 vijf keer meer vermogen zullen bezitten dan nu, waardoor de kloof met hun leeftijdsgenoten verder toeneemt.
Tariefverhogingen zullen deze trend waarschijnlijk versnellen. Lagere inkomens besteden een groter deel van hun inkomen aan essentiële goederen, waaronder verhandelde producten zoals voedsel en kleding. Prijsstijgingen in deze categorieën vergroten de druk op hun budget aanzienlijk en verminderen hun koopkracht verder. Ook banenverlies in sectoren die afhankelijk zijn van import, zal deze groep onevenredig hard raken.
Binnen het lage inkomenssegment geeft 55% van de wereldwijd ondervraagde consumenten aan liever minder te betalen voor een goedkoper huismerk dan meer voor een bekend merk. Bij consumenten met een hoog inkomen ligt dat percentage op 40%. De populariteit van huismerken weerspiegelt de groeiende bereidheid van consumenten om van merk te wisselen voor een betere prijs-kwaliteitverhouding.
Faris Yakob, medeoprichter van consultancybureau Genius Steals: ‘Omdat de “middenklasse” steeds verder uiteenvalt in haves en havenots, richten veel bedrijven zich opnieuw op de bovenste 20 procent en de top één procent daarbinnen. De lagere lagen krijgen waarde-alternatieven aangeboden, terwijl degenen met geld worden verleid om het te besteden aan verschillende vormen van luxe, aangezien deze bedrijven hun businessmodel verschuiven naar lagere volumes en hogere marges.’
Marketeers kunnen reageren door hun doelgroep opnieuw te evalueren en prijsstrategieën af te stemmen op de veranderende vraag. Ook loont het om de waardedrijvers voor verschillende segmenten opnieuw te beoordelen en communicatie en productaanbod hierop aan te passen.
2. Groeiende geloofwaardigheid individuele makers
Bijna de helft (47%) van de socialmediagebruikers heeft in het afgelopen jaar aankopen gedaan op basis van aanbevelingen van influencers. Consumenten richten hun aandacht steeds vaker op niet-traditionele informatiebronnen voor nieuws en informatie. Onafhankelijke stemmen, zoals socialmediainfluencers en contentmakers, die als authentieker en transparanter worden gezien, winnen aan invloed.
Volgens GWI halen consumenten tegenwoordig vaker hun nieuws van sociale media (57%) dan van meer traditionele kanalen zoals nationale tv (52%) of nieuwssites (49%). Het gebruik varieert sterk per generatie: 71% van Gen Z heeft de afgelopen maand nieuws via sociale media geconsumeerd, tegenover 62% van de Millennials, 48% van Gen X en 33% van de Babyboomers.
Naarmate influencers hun geloofwaardigheid als betrouwbare informatiebron versterken, worden hun aanbevelingen steeds waardevoller. Bijna de helft (47%) van de socialmediagebruikers heeft het afgelopen jaar aankopen gedaan op basis van aanbevelingen van influencers, waarbij betrouwbaarheid een belangrijke factor is in hun koopbeslissingen.
Sapna Chadha, VP van SEA en Zuid-Azië Frontier bij Google: ‘Consumenten wenden zich tot makers om informatie over merken te ontdekken. Het verschil nu is dat ze van passieve ontdekking zijn overgestapt op het volledig onderdompelen in een geheel nieuwe winkelervaring, waarin video centraal staat.’
Marketeers kunnen reageren door individuele stemmen in te zetten, samenwerkingen aan te gaan met makers, gebruik te maken van hun bereik en reputatie of de stem van interne experts te versterken. Merken moeten ook een goede balans vinden tussen betaalde en verdiende media, en proactief hun merkveiligheid waarborgen door samenwerkingen te kiezen die aansluiten bij de eigen merkwaarden.
3. Vermenselijking AI
24% van de consumenten vindt het prima als AI Agents hun boodschappen voor hen doen. De opkomst van AI Agents zal de manier waarop consumenten met merken omgaan fundamenteel veranderen. In tegenstelling tot chatbots kunnen agenten zelfstandig beslissingen nemen en taken uitvoeren namens gebruikers.
OpenAI’s Operator voert taken uit zoals formulieren invullen en boodschappen bestellen, terwijl Google’s Project Mariner vluchten, hotels en huishoudelijke artikelen kan zoeken en kopen.
ChatGPT is nog steeds het populairste AI-hulpmiddel onder consumenten (45% zegt het de afgelopen maand te hebben gebruikt), maar andere tools zoals Google Gemini en Microsoft Copilot winnen snel terrein.
Uit gegevens van Salesforce blijkt dat 4 op de 10 (39%) consumenten zich al comfortabel voelen bij AI Agents die afspraken plannen en een kwart (24%) voelt zich comfortabel bij AI Agents die boodschappen doen (bij Gen Z is dat bijna een derde).
Debra Aho Williamson, oprichter en hoofdanalist van onderzoeks- en adviesbureau Sonata Insights: ‘Binnenkort hoeven consumenten niet eens meer naar een AI-platform te gaan om te doen wat ze nu doen. Een AI Agent zal taken namens hen uitvoeren en de resultaten aanleveren.’
Vier op de tien gebruikers van AI-tools in de afgelopen maand zeggen dat AI-chatbots efficiënt zijn, snel reageren en bijna een derde (31%) waardeert dat ze 24/7 beschikbaar zijn. Toch blijkt uit GWI-data dat merken het menselijke aspect niet moeten verwaarlozen: gebruikers noemen emotionele connectie en empathie als onderscheidende factoren ten opzichte van AI-chatbots.
Marketeers kunnen reageren door AI en menselijke ondersteuning in balans te brengen over alle contactmomenten heen en hun zoekstrategieën optimaliseren om zichtbaar en positief te worden weergegeven in AI-gegenereerde zoekresultaten.
4. Proactieve houding ten aanzien van gezondheid
77% van de consumenten maakt zich zorgen over de gezondheidsrisico’s van ultra-bewerkt voedsel. De groeiende gezondheidsbewustheid en vooruitgang in gezondheidsmonitoring stellen consumenten in staat meer controle te nemen over hun gezondheid. Er komt steeds meer aandacht voor preventieve gezondheidszorg en gezond ouder worden.
Steeds meer consumenten investeren in vitamines, supplementen en andere producten met functionele voordelen. Bijna een derde (31%) van de consumenten zegt in de afgelopen maand vitamines of supplementen te hebben gekocht, een stijging van 7 procentpunten ten opzichte van 24% in 2022, aldus GWI. Onderzoek van McKinsey toont aan dat Millennials en Gen Z in de VS vaker dan oudere generaties gezondheids- en wellnessproducten of -diensten hebben gekocht.
Groeiende zorgen over spijsvertering en ultra-bewerkt voedsel beïnvloeden aankoopbeslissingen bij boodschappen, waarbij verpakking en etikettering een belangrijke rol spelen. Meer dan drie kwart (77%) van de consumenten maakt zich grote of enige zorgen over de gezondheidsrisico’s van ultra-bewerkt voedsel.
Alberto Romano, Global Consumer & Shopper Planning Collaboration Manager bij drankenconcern Diageo: ‘Of het nu gaat om wellness-georiënteerd voedsel of kleding gericht op comfort en emotioneel welzijn, merken hebben de kans de toekomst te vormen door unieke en betekenisvolle rollen te creëren die aansluiten bij de wellnesslevensstijl van consumenten.’
Marketeers kunnen reageren door voedingsvoordelen onder de aandacht te brengen, communicatie af te stemmen op de unieke behoeften van klanten en een gebalanceerde levensstijl te benadrukken. Merken die traditioneel niet met gezondheid en welzijn worden geassocieerd (bijvoorbeeld frisdranken en snacks) kunnen zich op deze sector richten door ‘betere voor jou’-varianten aan te bieden of bepaalde producten te positioneren als bewuste genietmomenten.
5. Spelregels sociale connectie worden herschreven
De helft van Gen Z (51%) en Millennials (50%) speelt minstens één keer per maand bordspellen. Jongere consumenten heroverwegen hoe zij hun tijd samen besteden. Nu mensen op zoek zijn naar meer betekenisvolle manieren om met elkaar in contact te komen, winnen activiteiten en hobby’s gebaseerd op interesses aan populariteit, wat leidt tot een bloei van op interesses gebaseerde sociale clubs, zowel online, bijvoorbeeld Letterboxd, Strava – als offline. De kosten van uitgaan vormen een belangrijke drijfveer achter deze trend, en dit zal waarschijnlijk een rol blijven spelen nu tarieven de kosten van levensonderhoud verhogen.
Uit GWI-data blijkt dat bordspellen populair zijn onder jongere consumenten – ongeveer de helft van Gen Z (51%) en Millennials (50%) zegt minstens één keer per maand bordspellen te spelen. De meest gespeelde spellen zijn strategie-, woord-/trivia- en partygames.
Voor sommigen heeft een grotere focus op gezondheid en welzijn hun interesse in fitness en lichaamsbeweging (38% van de consumenten), sport (33%) en buitenactiviteiten zoals kamperen en wandelen (33%) vergroot.
GWI-data laat een hoge vraag zien naar collectieve, fysieke ervaringen zoals festivals en evenementen. Meer dan de helft (53%) van de consumenten heeft in de afgelopen 12 maanden een festival bezocht.
Colleen Ryan, Partner bij onderzoeks- en adviesbureau TRA: ‘Uiteindelijk is de manier waarop mensen verbinding maken veranderd. We zijn verschoven van traditionele systemen naar contact met mensen die onze interesses delen. Voor merken betekent dit zowel een uitdaging als een kans: een tussenruimte waarop verbinding gebouwd kan worden.’
Merken kunnen reageren door nieuwe contactmomenten te identificeren om merkzichtbaarheid en mentale beschikbaarheid te vergroten en door kansen voor verbinding te creëren via merkpositionering of door middel van ervaringsgerichte activaties zoals pop-ups, workshops en festivals.
