Want data laat je zien wat mensen doen. Maar niet waarom. Waarom klikken ze op die knop? Waarom haken ze af bij stap 3 van het formulier? Waarom geloven ze merk X op zijn blauwe ogen maar merk Y niet, zelfs als dat gratis verzending biedt?
Wie het waarom wil begrijpen moet afdalen naar de diepten van het brein. Daar waar heuristieken, vooroordelen en andere evolutionaire restanten hun werk doen. Waar we kiezen op basis van vertrouwen, herkenning, groepsgedrag. Niet op logica, maar op iets wat daarop lijkt.
Een paar weken terug zat Alexander Klöpping bij Eva Jinek. Hij waarschuwde dat AI de arbeidsmarkt zal veranderen. Alles wat kan worden geautomatiseerd wordt geautomatiseerd. Ook in marketing. Campagnes opzetten, doelgroepen selecteren, zelfs koppen schrijven: een algoritme doet het allemaal, vaak beter nog.
Wat overblijft? Inzicht. Verbeelding. Het vermogen om te begrijpen wat mensen drijft, niet alleen wat ze aanklikken.
Dus ja, blijf meten. Optimaliseer, test, analyseer. Maar vergeet niet dat de marketeer van de toekomst geen data-tovenaar is. Het is iemand die begrijpt dat mensen niet in spreadsheets leven, maar in verhalen.
Of zoals een creatief directeur het zei toen de klikratio’s kelderden: “Misschien lag het niet aan de banner. Misschien lag het aan ons.”
