Op het spel
De bekroonde columnist licht toe dat de percepties van interne collega’s over wat marketingstrategie is niet kloppen en roept op tot actie.
‘Marketeers moeten er wat aan doen om de interne percepties te veranderen en de waardering te verdienen voor de strategische bijdrage aan het bedrijf.’
Marketeers kunnen dit echt niet langer laten gaan, vindt Edwards. ‘Want dan ondermijn je de argumenten voor budget en verzwak je de samenwerking met andere disciplines, terwijl marketinginspanningen daarvan afhankelijk zijn.’
Wesp op het terras
Vorig zomer wees ik de strategisch (georiënteerde) marketeer nog op de kans om makkelijker betere resultaten te leveren met een strategie – in een miniserie op MarketingFacts, onder de titel Strategie door de Zonnebril van Marketing.
Omdat er in bedrijven vaak helemaal geen strategie blijkt te zijn, ook geen marketingstrategie. Maar iets anders, dat er wel voor doorgaat. Dit waren niet mijn woorden – maar eerlijk gezegd herken ik ze wel en daarom bracht ik ze breder onder de aandacht.
Het verhaal kwam erop neer dat het de moeite loont om de strategie tegen het licht te houden. De bedoeling ervan was om te inspireren de uitdaging aan te gaan proactief bij te dragen aan de totstandkoming of aanscherping van de strategie.
Waarom zouden marketeers dat moeten doen? Nou, de disciplines strategie en marketing zijn geëvolueerd en samengesmolten tot strategische marketing, volgens Roger Martin – niet de eerste de beste, maar een van de #1 managementdenkers in de wereld in de afgelopen jaren. Dus waarom niet?
Bovendien, bedrijven waar senior marketeers nauw betrokken zijn bij de samenwerking aan de strategische planning groeien nou eenmaal sneller. Ook niet mijn woorden – maar een van de resultaten uit het in de miniserie aangehaalde praktijkonderzoek van McKinsey.
Het lekkerste werd natuurlijk voor het laatst bewaard. Ingeleid met een demonstratie van de ‘multipliciteit’ van marketing. Kort gezegd: door de hefboomwerking heeft een optimalisatie van ‘zwakke schakel’ marketingstrategie meer impact op het eindresultaat, dan (micro) optimalisaties van het tactische spel. De miniserie eindigt met enkele uitgelichte features die vaak schitteren in een doeltreffende marketingstrategie – die zich in de praktijk hebben bewezen.
Nu het dan toch over de impact op bedrijfswaarde gaat, in hun recente rapport over de Waardevolste Nederlands Merken 2025 zegt marketingdata en -analyticsbedrijf Kantar: ‘Het merk is een van de meest waardevolle assets van een bedrijf’.
‘De interne percepties over marketingstrategie zijn verkeerd en ze zijn ondermijnend’
Wapenfeit uit Kantar’s rapport – en een wetenswaardigheidje voor wie de impact mocht onderschatten: Kantar’s data van twintig jaar laten zien dat ‘merken gemiddeld 29% van de waarde van een bedrijf voor hun rekening nemen. Voor de best presterende merken kan de bijdrage van de merkwaarde oplopen tot meer dan 50%.’
Meelezende oprichters, (mede) eigenaren, investeerders en hun financiële krachten hebben ondertussen al uitgerekend wat de big deal van marketingstrategie is – voor de waarde van hun aandelen en uiteindelijke exit.
De benadering van mijn miniserie ging uit van kansen en was nog optimistisch – zoals marketeers van nature vaak zijn. Maar Edwards is niet vrijblijvend in haar column: de interne percepties over marketingstrategie zijn verkeerd en ze zijn ondermijnend.
Met andere woorden: de misvatting van marketingstrategie is niet alleen een kans om extern je voordeel mee te doen. Verkeerde interne percepties van marketing zijn ook niet als een wesp op een zonnig terras – irritant, heeft een angel en verdwijnt meestal ook weer als je weinig tot niks doet. Het is een serieus probleem.
Strategische aanpak
Vervolgens pleit Helen Edwards – in het dagelijks leven professor bij London Business School (LBS) en in de dagelijkse praktijk actief als consultant – in haar column voor een strategische aanpak om dit interne probleem op te lossen.
Hoe marketeers dit moeten doen? Dit is geen klusje tussendoor, waarschuwt Edwards alvast. ‘Diepgewortelde opvattingen veranderen niet in een mum van tijd. In de zoektocht naar respect en erkenning moet je iets doen dat wel wat serieuzer is.’
Om te voorkomen dat de brainstorm bij het vallen van het woord strategie al alle kanten op gaat, besluit de columnist ons hoogstpersoonlijk aan de hand te nemen.
Uitdaging
Eerst herinnert consultant Edwards ons eraan wat een strategie (ook alweer) is. Dat is handig omdat zij in de praktijk ook nogal wat misverstanden over strategie tegenkomt.
‘We winnen het respect van de rest van de organisatie niet als we de taal van de leiders en andere collega’s al niet eens spreken.’
Hiervoor haalt de businessschool professor in haar column de definitie van strategie van Richard Rumelt – auteur van de managementklassieker Good Strategy Bad Strategy – ook uit de kast.
‘Strategie is hoe je de obstakels, tussen waar je nu staat en wat je wilt bereiken, overwint.’
En dat doe je door een diagnose te stellen, een guiding policy te bedenken en coherente acties te ontwerpen en uit te voeren – de drie kernelementen van Rumelt’s ‘kiem van strategie’.
Vervolgens nodigt de columnist ons uit om door deze lens te kijken hoe marketeers de uitdaging kunnen aangaan om de perceptie van hun interne collega’s te veranderen en marketing’s interne perceptieprobleem op te lossen.
Diagnose
Helen Edwards: ‘Als marketeers pijnpunten ervaren bij een van de merken die zij managen, dan nemen ze dat niet voor kennisgeving aan en gaan ze niet gissen naar de oorzaak. Dan werken ze met onderzoekscollega’s, praten met klanten, om de achterliggende redenen goed te begrijpen.
Wat vreemd dat marketeers niet hetzelfde type diagnose bij hun interne doelgroepen proberen te stellen, voor de aanhoudende pijnpunten die ze hier voelen.’
Edwards licht toe dat inzicht in de oorzaken van de percepties de eerste stap is om misvattingen over marketingstrategie recht te zetten.
‘Leer waarom de percepties van afdelingshoofden over marketingstrategie vertekend en onbeduidend zijn.
Ga met ze in gesprek en verken wat de kritieke punten vanuit hun positie, hun discipline en hun dagelijkse commerciële leven zijn. Van daaruit zou de diagnose moeten verkennen wat zij vinden van de manier waarop marketing momenteel opereert en wat zij idealiter zouden willen vernieuwen.
En dan op naar de ultieme vraag: wat is hun kijk op de bijdrage van marketingstrategie aan de algehele bedrijfsvoering, en waarom?
Marketeers zullen met meer duidelijkheid uit de diagnosefase komen, dan wanneer ze gekwetst op hun handen blijven zitten.’
Waarschijnlijk komt er van alles naar boven, maar de kans is groot dat ervaringen met voorgangers er ook tussen zitten. In gesprekken met (potentiële) klanten krijg ik ze ongevraagd al regelmatig te horen. Goede ervaringen – natuurlijk. En slechte, om eerlijk te zijn. Helaas. En eigenlijk ook veel te vaak.
Guiding policy
Denk bij de guiding policy aan een overkoepelende benadering – eentje die niet te algemeen en ook niet te gedetailleerd is, legt consultant Edwards uit.
Aangekomen bij dit punt grijpt Edwards weer even terug naar de woorden van Richard Rumelt over strategie: de guiding policy leidt acties in bepaalde richtingen, zonder uit te spellen wat precies moet worden gedaan.
‘Welke benadering wordt gekozen hangt af van de opgedane inzichten in de diagnosefase’, licht Edwards toe en schetst dan een paar praktijkscenario’s.
‘Als collega’s marketing alleen in termen van communicatie zien, dan kan de guiding policy zijn om nauwere samenwerkingen aan te knopen voor stroomopwaartse kansen van marketing, zoals service, pricing of innovatie.’
Herkenbaar scenario, waarin verwarring heerst tussen communicatie en marketing? Voor mij wel, eerlijk gezegd. Een typerende uitspraak voor dit fenomeen van ‘communificatie’ van marketing, dat ik onlangs van een van de directeuren van een opdrachtgever hoorde: ‘Oooh, dus marketing is veel meer dan de website en de nieuwsbrief.’
‘Het is niet moeilijk om de lijnen uit te zetten. Het moeilijke deel is om er aan vast te houden’
Hoewel minder dan de helft van de marketeers invloed zegt te hebben op de andere 3 P’s van Marketing – Product (48,5%), Prijs (34,1%), Plaats (32,7%) – zoals Marketing Week na de column van Edwards ook nog prijsgaf over de resultaten van de carrière-enquête, hebben de meeste marketeers wel invloed op advertising en communicatie (90%), en marktonderzoek en insights (80%).
Onderzoek en insights kunnen voor marketeers een prima brug zijn om voet aan de grond te krijgen in de andere 3 gebieden van de 4 marketing P’s, is mijn ervaring. Een schot voor de boeg, uit eigen praktijk.
De directeur van een b2b-klant vertelde mij eens dat productontwikkelingen in zijn bedrijf vastliepen, door het grote aantal feature-verzoeken van hun klanten en de interne discussies hierover welke snufjes, toeters & bellen voorrang moesten krijgen bij de investeringen in productontwikkelingen.
In dit geval stelde ik voor om ‘de stem van de klant’ voor zich te laten spreken, door de (maar) twee vragen van de beroemde Jobs to be Done-methode op te nemen in het klanttevredenheidsonderzoek. De bijbehorende analyse leverde hem een zgn. opportunity landscape op; een onderbouwde prioriteitenlijst voor doelgerichte investeringen in productontwikkelingen. En als resultaat uiteindelijk een (voorspelbaar) hogere klanttevredenheid.
Of als de (optimale) prijsstelling van een (verbeterd) product aan de orde is, wat let ons dan om een (ook eenvoudige en beroemde) Van Westendorp aan te bieden?
Terug naar de column van Edwards, en haar volgende scenario:
‘Als interne collega’s struggelen met het verband tussen het conceptuele werk van strategie en het positieve effect op het bedrijfsresultaat onder aan de streep, dan kun je besluiten om dat verband duidelijker te maken.’
Kortom, het is niet moeilijk om de lijnen uit te zetten, vindt Edwards. ‘Het moeilijke deel is om eraan vast te houden en dagelijks concrete actie te ondernemen om ervoor te zorgen dat het tot uiting komt.’
Coherente actie
Het kernwoord is ‘coherent’, zegt columnist Edwards. ‘Marketeers begrijpen het belang van dat concept in hun benadering van klanten en de dynamische veranderende markt – om ervoor te zorgen dat verschillende elementen als innovatie, distributie, pricing, merkbetekenis, advertising en andere tactieken elkaar versterken en een geheel vormen.
Maar intern, met een publiek dat net zo cruciaal en grillig is, zijn marketeers een stuk minder geordend. Presentaties, meetings, performance reviews, resource-verzoeken, worden gemaakt zonder enig gevoel van een samenhangend consistent verhaal.’
Dus maak er een, zegt Edwards en zet nog eens aan. ‘Maak dat verhaal. Als je guiding policy is om vanuit ROI te werken, om er een doelgericht voorbeeld uit te pikken, waarborg dan dat elk aspect binnen marketing getoetst wordt aan prestatiecriteria die je bereid bent te delen, of ze nou goed zijn of slecht.’
Hier nog een korte en laatste tussenstop in de column van Edwards voor een paar praktijkvoorbeelden.
Bekende bedrijven die hier geen geheim van maken zijn bijvoorbeeld Unilever en Procter & Gamble – toch de bakermat van het huidige merkmanagement.
‘Het kwartje viel toen we konden laten zien dat de duurzame koers direct gelinkt was aan verbeterde prestaties’
Paul Polman – tot 2018 een kleine tien jaar CEO van Unilever, econoom van origine en, last but not least, Tukker van geboorte – wilde bij zijn aantreden de omzet van Unilever verdubbelen en de voetafdruk halveren. ‘Het kwartje viel toen we na een paar jaar konden laten zien dat de duurzamere koers direct gelinkt was aan verbeterde resultaten. Dat de purpose-driven merken in het portfolio beter presteerden en winstgevender waren’, vertelt Polman vorig jaar tijdens het Changemaker Spring Event, waar MT Sprout verslag van deed. Dat leidde tot vertrouwen bij de medewerkers, de board en de financiële markt, voegt MT Sprout eraan toe. ‘Mooie woorden krijgen pas waarde als ze worden ondersteund door keiharde cijfers.’
‘Measures als impressies, likes, kliks en volgers zijn nice-to-have, maar de enige measure die belangrijk is is dollars’
Marc Pritchard – Chief Brand Officer van Procter & Gamble – stelt in het vorige vroege voorjaar in zijn artikel op LinkedIn: ‘Measures als impressies, likes, kliks, engagements, volgers zijn nice-to-have, maar de enige measure die belangrijk is is dollars’. In het geval van P&G sluiten financiële performance, ESG-prestaties en investeringen in ESG-ambities elkaar trouwens ook niet uit.
We kunnen bijvoorbeeld ook laten zien hoe de afgesproken positionering terugkomt in de uitvoering. Hoe de uitvoering van de uitgesproken positionering doorkomt in het merk – wat kopers denken en voelen als ze aan je merk denken. En wat het verband is tussen de uitgespeelde merkassociaties en de commerciële resultaten.
Edwards, tot besluit over de actie-modus van strategie, in haar column: ‘Bouw coherentie in elke interactie met je peers. Wees voorbereid om de effectiviteitsprincipes, die jouw marketingaanpak sturen, te blijven herhalen. Dan ben je een stap dichterbij collegiaal begrip en respect.’
Zomertijd
En dan nu de hamvraag. Bijna elke leider zegt strategie belangrijk te vinden en meer tijd aan strategie te willen besteden. Vrijwel ook iedereen zegt er geen tijd voor te hebben.
Dat riep al eens de vraag op: Als strategie zo belangrijk is, waarom maken we er dan geen tijd voor? In dit HBR-artikel gooit de marketingstrategie-consultant van dienst wat balletjes op om tijd te maken. Soit. Een bevrijdende retraite is verleidelijk en doet soms ook nog wonderen. Soms. Bovendien wordt aangevoerd dat ‘veel tijd’ niet per se noodzakelijk is maar wel en vooral: mentale ruimte.
Hier kan minstens nog één antwoord aan worden toegevoegd: mensen vinden strategie vaak een lastige klus en zoeken dan allerlei uitwegen. Een toevlucht tot bijvoorbeeld simpel ogende templates – plus training of traject, al dan niet in enige vorm van retraite, om de beloofde gouden bergen te bedwingen.
Met haar column in Marketing Week heeft consultant Helen Edwards het alweer een stuk makkelijker gemaakt om het interne probleem van marketing strategisch te tackelen. En heeft de columnist in elk geval de drempel verlaagd om een begin te maken. Bijvoorbeeld, in alle nuchterheid en met de nadere zomer in het vooruitzicht: in een zomerklus.
Mocht je komende zomer nou een keer gezellig ergens op een terras zitten, en plotseling ook een onwelkome irritante wesp aan tafel krijgen, denk dan in elk geval hier nog eens aan terug: anders dan wespen gaan vervelende interne percepties over marketing niet weg, als we er weinig tot niks tegen doen.
Fijne zomertijd!
