Die cijfers staan niet op zichzelf. Ze weerspiegelen een dieperliggend probleem: de merkwaarde van Tesla staat onder druk. Waar het merk in 2023 nog in de top 10 van meest waardevolle merken ter wereld stond, zakte het in 2024 naar plek 18 en begin 2025 zelfs naar plaats 36. Volgens Brand Finance daalde de merkwaarde dit jaar met 15 miljard dollar. Ook de duurzaamheidsperceptie, jarenlang Tesla’s sterkste troef, kreeg een knauw: 7,3 miljard dollar verdampte uit het ‘sustainability perceptions value’.
Opvallend genoeg ligt dit niet aan Tesla’s producten. Tesla’s technologie en innovaties zijn nog steeds toonaangevend. De kern van de crisis zit elders: in de bestuurskamer. Of specifieker, bij Elon Musk.
Van visionair naar ballast
Jarenlang was Musk Tesla’s geheime wapen. Zijn charisma en imago als visionair ondernemer stuwden Tesla voorbij traditionele autofabrikanten. Beleggers kochten niet alleen aandelen in een autobedrijf, ze kochten het Musk-verhaal: een mix van radicale innovatie, duurzaamheid en lef.
Maar dezelfde personal brand die Tesla groot maakte, is nu het grootste risico geworden. Musk’s overname van Twitter (nu X) in 2022 veroorzaakte onrust op de beurs en bij klanten. Zijn publieke optredens, politieke uitspraken en soms grillige tweets vervreemden een belangrijk deel van Tesla’s progressieve klantenkring. Waar Tesla ooit symbool stond voor een duurzame toekomst, associëren steeds meer mensen het merk met Musk’s persoonlijke agenda. Het is veelzeggend dat stickers met de tekst “I bought this before I knew Elon was crazy” gretig aftrek vinden onder Tesla-rijders.
Onlangs kondigde Musk zelfs aan een politieke partij te willen oprichten. Daarmee vergroot hij de kloof tussen zijn persoonlijke merk en Tesla’s merkbelofte. Het resultaat: klanten en investeerders twijfelen of Tesla nog wel staat voor duurzame innovatie of vooral voor Musk’s ego.
Wanneer één man je merk bepaalt
Binnen bestuurskamers wordt reputatie al jaren gezien als een strategische prioriteit. Niet zonder reden: reputatieschade raakt beurswaarde, klantvertrouwen, talent en investeerders. Tesla is nu hét schoolvoorbeeld van hoe personal branding twee kanten kan hebben.
Waar Musk’s personal brand Tesla jarenlang een ongekende voorsprong gaf, ondermijnt het die nu net zo hard. Zijn persoonlijke merk overschaduwt het bedrijfsmerk, met directe gevolgen in verkopen en merkwaarde.
Voor CEO’s ligt hier een duidelijke les: personal branding kan een krachtig middel zijn, maar moet altijd in lijn blijven met de waarden van de organisatie. Zodra de persoonlijke koers afwijkt, ontstaat frictie die klanten en investeerders feilloos aanvoelen.
Tesla’s paniekvoetbal
Juist in dit spanningsveld vonden de afgelopen tijd twee opvallende ontwikkelingen plaats die de verwevenheid tussen Musk en Tesla nog verder versterken.
Het bestuur van Tesla kende Musk een beloningspakket toe van 96 miljoen aandelen, met een geschatte waarde van bijna 29 miljard dollar. Voorwaarde: hij moet minstens twee jaar CEO blijven, en de aandelen worden pas volledig uitgekeerd na vijf jaar.
De boodschap is helder: Tesla kan niet zonder Musk. Zijn aanwezigheid wordt gezien als onmisbaar voor de volgende fase: robotaxi’s, kunstmatige intelligentie en humanoïde robots. Het pakket is niet alleen financieel van belang, maar ook symbolisch: een publiek signaal dat Musk het anker van Tesla blijft.
Kort daarna kocht Musk zelf voor circa 1 miljard dollar aan Tesla-aandelen, zijn eerste grote aankoop sinds 2020. Voor beleggers was dit een krachtig signaal van vertrouwen. Als de CEO bereid is miljarden in zijn eigen bedrijf te steken, dan moet hij geloven in de toekomst. De beurs reageerde dan ook enthousiast: het aandeel steeg in de voorbeurshandel met 6 à 7 procent.
Deze twee gebeurtenissen dragen een duidelijke symboliek in zich. Ze maken nog eens glashelder dat Musk en Tesla onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Zijn persoonlijke merk wordt opnieuw in het centrum van de aandacht gezet en dat heeft twee kanten.
Aan de ene kant straalt het vertrouwen en continuïteit uit. Door Musk een gigantisch aandelenpakket toe te kennen en te zien dat hij zelf bereid is miljarden te investeren, krijgen beleggers het gevoel dat de CEO zich volledig committeert aan Tesla’s toekomst. Het laat zien dat Musk niet alleen met woorden maar ook met daden achter zijn bedrijf staat, en dat hij bereid is persoonlijk risico te nemen. Voor de korte termijn is dat een geruststellende boodschap: de man die Tesla groot maakte, blijft aan boord en zet zijn eigen kapitaal op het spel. Dat geeft beleggers houvast en kan de beurskoers stabiliseren.
Maar er zit ook een schaduwzijde aan. De afhankelijkheid van Tesla van één persoon wordt hierdoor nog groter. Hoe meer Musk zichzelf aan het merk koppelt, hoe kwetsbaarder Tesla wordt voor reputatieschade. Als zijn imago nog verder verslechtert door politieke uitspraken, controverses of ongelukkige beslissingen, straalt dat direct af op Tesla. Voor klanten kan bovendien het beeld ontstaan dat Tesla niet langer draait om innovatie en duurzaamheid, de waarden waarmee het ooit een koploper werd, maar om de persoonlijke agenda van Musk. En dat is precies het risico: wat nu stabiliteit lijkt te bieden, kan op de langere termijn de merkwaarde juist verder ondermijnen.
Kortom: Tesla koopt met deze symbolische en financiële stappen weliswaar rust en stabiliteit, maar vergroot tegelijkertijd zijn kwetsbaarheid. Het merk wordt nog sterker verstrengeld met de reputatie van zijn CEO, en daarmee staat het lot van Tesla meer dan
Tesla versus X en SpaceX
Tesla wordt het meest geraakt door Musk’s persoonlijke imago omdat het een consumentenmerk is met een sterke emotionele component. Mensen kopen een Tesla niet alleen voor de technologie, maar ook omdat ze zich verbinden met het ethos van duurzaamheid en innovatie. Controversiële uitspraken of politiek geladen tweets van Musk hebben direct invloed op klanten en beïnvloeden hun vertrouwen in het merk. De sterke koppeling tussen Musk en het merk maakt Tesla kwetsbaar: wat Musk doet of zegt, heeft directe impact op de merkperceptie en zelfs op de verkoopcijfers.
Bij X (voorheen Twitter) is het plaatje anders. Sinds de overname in 2022 heeft het platform te maken met aanzienlijke uitdagingen: de merkwaarde daalde met ongeveer 80%, advertentie-inkomsten kelderden bijna de helft wereldwijd, en in Europa daalde het aantal actieve gebruikers met zo’n 13%. Tegelijkertijd winnen alternatieve platforms terrein. X wordt minder emotioneel beoordeeld dan Tesla. Bedrijven en adverteerders kijken vooral naar functionaliteit en bereik. Maar ook hier blijkt dat Musk’s publieke gedrag en beslissingen grote invloed hebben op de financiële prestaties en het imago van het platform.
SpaceX vormt weer een ander verhaal. Het ruimtevaartbedrijf bedient vooral overheden en commerciële klanten, die primair kijken naar prestaties, veiligheid en contractuele betrouwbaarheid. Musk’s tweets of politieke uitspraken hebben hier veel minder directe impact; succes wordt gemeten in lanceringen, technologie en deadlines, niet in publieke opinie. Daardoor is SpaceX relatief immuun voor de reputatie van Musk. Het merk staat of valt bij technische prestaties, niet bij zijn persoonlijke imago.
Lessen voor CEO-branding
De Tesla-Musk casus laat zien hoe groot de invloed van een CEO kan zijn. Wat kunnen marketeers, managers en communicatiestrategen hier concreet van leren?
1. Personal branding staat nooit op zichzelf
Het profiel van een CEO mag nooit loskomen van de kernwaarden van de organisatie. Zolang het persoonlijke verhaal van een leider en de strategische koers van het bedrijf elkaar versterken, kan personal branding enorme groei opleveren. Het werkt als een krachtige katalysator: de zichtbaarheid van de CEO versterkt het merk, trekt talent aan en bouwt vertrouwen op bij klanten en investeerders.
Bij Tesla zien we hoe een te sterke koppeling tussen Musk en het merk de kwetsbaarheid juist vergroot: consumenten verbinden hun aankoop direct met de reputatie van de leider. Zodra er een te grote kloof ontstaat tussen de persoonlijke koers van een leider en de merkbelofte van de organisatie, kan dat reputatieschade veroorzaken. Wat eerst een voordeel leek, kan ineens een risico worden dat het merk ondermijnt en de organisatie duur komt te staan.
2. Symboliek telt
Acties zoals het toekennen van een gigantisch aandelenpakket of een persoonlijke investering zijn niet enkel financiële beslissingen; het zijn krachtige symbolen. Ze geven een heldere boodschap naar de markt, klanten en medewerkers: dit is de leider die gelooft in het bedrijf en bereid is zelf risico te nemen.
Bij Tesla straalt Musk’ aandelenpakket en persoonlijke investering vertrouwen en continuïteit uit, maar versterkt het ook de afhankelijkheid van één persoon. Zulke symbolische acties dragen bij aan de merkbeleving en kunnen net zo veel impact hebben als productinnovaties of marketingcampagnes, zowel bij consumentenmerken als bij platforms of zakelijke merken.
3. Bouw een breder merkverhaal
Merken die volledig leunen op één persoon zijn kwetsbaar. Tesla illustreert hoe gevaarlijk dat kan zijn: zodra de reputatie van Musk wankelt, wankelt ook het merk. Voor Tesla is het daarom van belang om een breder verhaal te bouwen. Producten, waarden, medewerkers en andere leiders moeten actief bijdragen aan het merkverhaal. Diversificatie zorgt ervoor dat een organisatie niet te veel afhankelijk is van één persoon en dat de merkwaarde en loyaliteit niet zomaar kunnen instorten.
4. Reputatie vraagt om actief management
Reputatiemanagement is belangrijk voor elk sterk merk. Het gaat niet alleen om financiële resultaten, maar ook om hoe klanten, medewerkers, investeerders en de samenleving de organisatie zien. Kleine signalen, zoals minder loyaliteit, negatieve reacties of stagnerende groei, kunnen aangeven dat er iets niet goed gaat. Door hier actief op te letten en tijdig bij te sturen, kan schade worden voorkomen die anders moeilijk te herstellen is.
5. Leiderschap als merkfactor
Tegenwoordig zijn CEO’s minstens zo bepalend voor de merkperceptie als producten, campagnes of innovatie. Een zichtbare, authentieke en consistente leider kan vertrouwen opbouwen, enthousiasme creëren en het merk een duidelijk gezicht geven. Tegelijkertijd brengt dit verantwoordelijkheid: leiders én hun communicatieteams moeten zich bewust zijn van hun rol als merkdrager en van de impact van hun persoonlijke keuzes op het bredere bedrijf.
Tesla laat zien dat leiderschap anno 2025 niet alleen een kwestie is van visie en innovatie, maar ook van reputatie, verantwoordelijkheid en balans tussen personal brand en bedrijfsmerk. De les voor communicatieteams en hun bestuurders is helder: personal branding is een strategische factor die zorgvuldig moet worden afgestemd op de kern van de organisatie. De zichtbaarheid van een leider kan een merk versneld laten groeien, maar net zo goed versneld afbreken.
Photo by Chris Boland on Unsplash
