Brand Lift Studies geven eenduidig beeld
In het afgelopen jaar hebben we meer dan 35 campagnes gemeten via onze Brand Lift Studies. Daaruit blijkt niet alleen dat uitingen op SAVOD-platforms opvallen, maar dat ze ook positief worden ontvangen. Het merendeel van de kijkers (53%) heeft bijvoorbeeld een positiever beeld van het merk na het zien van een advertentie op SAVOD. Ook worden de uitingen op SAVOD met een 7,3 hoog gewaardeerd. Dat lijkt misschien niet hoog, maar gemiddeld genomen scoren commerciële uitingen rond de 6,6. Die hoge waardering is essentieel als het gaat om realiseren van impact.
Kantar-onderzoek: SAVOD scoort opvallend hoog op merk-KPI’s
Naast onze Brand Lift Studies hebben we de impact van SAVOD binnen de totale videomix onderzocht in samenwerking met Kantar. We hebben verschillende campagne-effectmetingen gedaan en die leveren interessante inzichten op. In vergelijking met andere videokanalen binnen dezelfde campagnes scoort SAVOD namelijk consistent hoger op alle gemeten merk-KPI’s:
- +18% reclameherinnering
- +25% merkoverweging
- +32% koopintentie
Opvallend is dat het effect sterker wordt naarmate je dieper in de funnel komt. Waar reclameherinnering ‘slechts’ 18% hoger scoort, is het verschil bij koopintentie maar liefst 32%. Dit suggereert dat SAVOD niet alleen beter wordt gezien en onthouden, maar ook effectiever is in het daadwerkelijk beïnvloeden van koopgedrag.
Onze resultaten lijken geen uitzondering. Kantar’s internationale onderzoek toont vergelijkbare patronen in andere markten, waar SAVOD ook sterk presteert op reclameherinnering, TOMA en merkvoorkeur ten opzichte van andere videokanalen.
Vijf contextuele factoren bepalen SAVOD-impact
Waarom SAVOD zoveel impact levert hebben we al eerder in kaart gebracht met onderzoek. Hierbij zijn vijf contextuele factoren bepalend: het grote scherm vergroot audiovisuele impact, SAVOD-platforms worden als betrouwbaar en geloofwaardig ervaren, er wordt vaak samen gekeken (verhoogt het bereik en alle merk-KPI’s), op rustige momenten (’s avonds languit op de bank) en binnen premium content met innovatieve formaten.
Hierbij is zeker de platformperceptie interessant. Uit onderzoek met Unravel Research wisten we al dat onze SAVOD-platforms hoog scoren op aspecten als betrouwbaar, veilig en geloofwaardig. En dat die perceptie afstraalt op merken die adverteren op SAVOD. Een nieuw onderzoek afgelopen maand via No Ties bevestigt dit opnieuw. Hierbij hebben we exact dezelfde commercial op SAVOD (Videoland & HBO Max) en op YouTube geplaatst. Hierbij scoort SAVOD:
- 20% hoger op waardering
- 30% hoger op likeability
- 3x zo betrouwbaar
Opvallende resultaten die duidelijk aangeven dat de omgeving waarin je iets plaatst veel invloed heeft op de impact.
Conclusie: sterke prestaties, meer data gewenst
De resultaten laten zien dat SAVOD een sterk presterende toevoeging aan de mediamix is, met opvallende resultaten op merk-KPI’s. De contextuele factoren – van groot scherm tot premium omgeving – lijken daadwerkelijk bij te dragen aan betere effectiviteit.
De Kantar-resultaten zijn veelbelovend, maar meer onderzoeksdata is nodig om ook uitspraken te kunnen doen in specifieke contexten en voor bepaalde merken. Hoe scoort SAVOD bijvoorbeeld specifiek ten opzichte van YouTube? Of hoe worden verschillende video-kanalen in ‘het echt’ geconsumeerd? Veel onderzoek vindt namelijk plaats in een experimentele setting, maar wat als je het kijkgedrag van consumenten volgt in hun eigen huis? Daarover delen we binnenkort meer inzichten.
Credits header foto: Máxima bij Videoland, Martijn van Gelder
