1. Segmenteren ≠ hypersegmenteren
Het onderzoek laat zien dat het combineren van meerdere demografische kenmerken (leeftijd, inkomen, kinderen, locatie…) leidt tot exponentieel betere resultaten. Tenminste: zolang je de combinatie juist hebt. Daar zit wel de catch: ongefundeerd segmenteren kan best een misstap opleveren. Gevolg: slechte ROAS, vervelende interne gesprekken – ‘kan AI dit niet slimmer?’.
Hier komt Byron Sharp om de hoek kijken. In How Brands Grow pleit hij niet voor ‘alleen maar brede marketing’; hij waarschuwt voor overoptimalisatie op je doelgroep – een valkuil van de hypertargeting-beweging. Zijn boodschap: richt je op de volledige relevante markt – niet op een (te) specifieke niche. In een tijd waarin steeds meer bedrijven van attributie af bewegen – terecht of niet – geeft een schijnbaar slimmer segment een gevoel van controle. Want wellicht is de hele keten niet meer goed door te meten, maar dan levert tenminste jouw slimme targeting extra waarde. Maar: soms vergeet je dan het grotere plaatje.
2. De juiste markt bereiken ≠ de hele wereld bereiken
In segmentatie gaat het om bereiken van jouw markt. Zoveel mogelijk ouders targeten als jouw product alleen relevant is voor gezinnen, is logisch. Verkeerd zou zijn: een nóg smaller segment binnen ouders als ‘alleen gezinnen met twee kinderen op de basisschool die ook een elektrische bakfiets hebben’, puur om hogere ROAS. Goed bereik binnen de juiste doelgroep is kostenefficiënt; hyperdifferentiatie maakt campagnes vaak juist inefficiënt. Denk aan de extra creatie, evaluatie en optimalisatie. Ja, AI bespaart je daar steeds meer tijd, maar te vaak vergeten we dat de incrementele waarde van goede segmentatie en personalisatie in het geheel terugverdiend moet worden. Dus inclusief de extra effort die het kost – om de vervelende interne gesprekken van hierboven te voorkomen.
3. ROAS is één indicator van vele
Een ROI van 9× klinkt indrukwekkend, maar wat zegt dit over de absolute omzet?
- Een kleinschalige campagne met extreme ROAS kan qua marginale bijdrage tegenvallen. Bijvoorbeeld: 9× ROAS op €1.000 inzet levert slechts €9.000 op.
- Een grotere campagne met 3× ROAS op €100.000 inzet levert €300.000 – en mogelijk zelfs meer marge in absolute termen.
ROAS zegt doorgaans alleen iets over efficiëntie per geïnvesteerde euro, niet over impact in volume of winst. En ja, dan heb je nog POAS, maar ook dat zegt weinig over je marktpenetratie of bottom line. Kijk daarom ook naar marges en schaal. Performance is goed, zolang je het slim stuurt en je niet blindstaart op segmentatie als doel op zichzelf.
4. ‘Performance’ managen is meer dan targeten
Kortom, een slimme campagne balanceert:
- Bereik: genoeg potentie binnen relevante markt.
- Focus: relevante targeting om onnodige verspilling te voorkomen.
- Messaging: afgestemd en eventueel gedifferentieerd
- Gerichte evaluatie: ROAS gecombineerd met marge/omzet/winst/basegroei
Want ja, ‘de wet van de grote getallen’ zal meespelen en dan telt bereik zeker. Een segment dat zich nooit online bevindt, kun je natuurlijk beter via een ander medium aanspreken. Wil je dat segment efficiënt benaderen, kan targeting helpen – tenslotte zijn er weinig bedrijven die alle Nederlanders als doelgroep hebben, zeker niet op 1 propositie. Voor die categorie kom ik niet veel verder dan betaalrekeningen en toiletpapier, maar dan dringen messaging en differentiatie zich algauw op. Jongerenrekeningen vs. zakelijk, 20-laags vs gerecycled: beiden geen iene-miene-mutte beslissingen waarbij targeting alleen het verschil zal maken voor de consument (zeker gezien de accuraatheid van sommige datasets daaronder).
En wat maakt dan het verschil voor jouw organisatie? Het bredere plaatje. Want AI en PMax kan je een hoop uit handen nemen, maar weten waar de waarde voor klant en organisatie wordt gecreëerd, vergt een meer holistische aanpak. Gelukkig maar.
