The state of artificial intelligence. Richting AI-geletterdheid

Binaire big bang

In dit artikel nemen we vers onderzoek inzake AI onder de loep, spreken enkele experts en toonaangevende opleiders van Nima en Beeckestijn om te zien wat er as we speak precies speelt.

Vertrouwen in AI bepaalt het succes van deze technieken, stelt allereerst het Accenture Technology Vision-onderzoek van januari 2025. AI is volop in ontwikkeling en gaat een nieuwe fase in. ‘AI werkt steeds nauwer samen met mensen en krijgt meer autonomie binnen organisaties’, ziet Rob Knigge, Country Managing Director van Accenture Nederland, terug in dit onderzoek. Hij benadrukt het belang van transparantie en betrouwbaarheid: ‘Leiders die vertrouwen centraal stellen in hun AI-strategieën, benutten de volledige kracht van deze technologie.’

De belangrijkste technologische trends van 2025 zijn volgens Accenture:

1. De binaire big bang – ‘AI-agents worden steeds flexibeler en persoonlijker, beheren processen en versnellen digitalisering. Accenture-platforms zoals GenWizard en SynOps helpen bedrijven sneller waarde te halen uit deze technologieën.’
2. Jouw gezicht in de toekomst – ‘Grote taalmodellen en chatbots zorgen ervoor dat merken steeds meer op elkaar lijken. 83% van de Nederlandse leidinggevenden maakt zich daar zorgen over. Personalisatie en merkeigen elementen worden cruciaal.’
3. Robots in de fysieke wereld – ‘Binnen tien jaar zullen AI-gestuurde robots zich aanpassen en specialiseren. Kion Group werkt met Accenture en NVIDIA om magazijntaken te optimaliseren met AI-robots. 80% van de leidinggevenden ondersteunt deze trend.’
4. De nieuwe leercyclus – ‘AI wordt beter naarmate meer mensen het gebruiken. 87% van de leidinggevenden ziet samenwerking tussen mens en AI als prioriteit.’

Het volledige Accenture Technology Vision 2025-rapport is te vinden op accenture.com/technologyvision.

Vertrouwen in AI blijft laag

Ondanks de vooruitgang blijft het vertrouwen in AI laag, vond KPMG in de meest recente Algoritme Vertrouwensmonitor. Het gemiddelde vertrouwen in AI blijft steken op een magere 5,3. De behoefte aan toezicht op AI groeit, volgens KPMG. De recente Make it fAIr-campagne, waarin Britse kranten waarschuwden tegen het uitverkopen van content aan AI-bedrijven, onderstreept deze zelfde zorgen. Ook AI-influencer ‘Lena’ die reismerk TUI in de marketingcampagnes introduceerde, roept gemengde reacties op. Hoewel TUI stelt dat Lena reizigers sneller en relevanter informeert, wordt deze AI-twin nog steeds met scepsis ontvangen. Ook Roland van der Vorst, Head of Innovation bij Rabobank, is in het FD kritisch en noemt AI mogelijk zelfs het ‘einde van de Verlichting’. Hij stelt dat AI de wetenschap verandert door niet langer algemene principes te zoeken, maar uitsluitend op uitkomsten te focussen. Dit ondermijnt de traditionele wetenschappelijke methode en kan invloed hebben op politiek, cultuur en economie.

AI en de marketingwereld

Marketeers zoeken intussen naar manieren om AI effectief in te zetten voor het vak. Volgens HubSpots The State of Marketing 2025-rapport [zie ook pagina 28-29, red,] streven marketeers naar meer gepersonaliseerde content met AI, maar worstelen ze met de balans tussen AI en merkidentiteit. Onderzoek van Kantar – GenAI for marketing: Fear or Fomo – identificeert vier manieren waarop AI het marketingvak op dit moment verandert, namelijk door:

1. Strategische vooruitgang – ‘AI helpt bij langetermijnmerkstrategieën en validatie van marketingresultaten.’
2. Operationele efficiëntie – ‘AI automatiseert taken zoals gegevensbeheer en workflow-optimalisatie.’
3. Merkversterking – ‘GenAI helpt marketing af te stemmen op bedrijfsdoelen en trends te voorspellen.’
4. Geautomatiseerde marketing – ‘AI biedt realtime gepersonaliseerde content en verbetert mediaplanning.’

AI-agents worden tegelijkertijd steeds populairder en duiken vaker op smartphones op, zoals al voorspeld werd door Saleforce in onze eigen rubriek Jongereniconen 2025. Onderzoek van Pegasystems laat zien dat 41% van de professionals AI en zulke digitale persoonlijke agenten positief waardeert vanwege tijdbesparing. Begrijpelijk.

25.000 brieven van Johan de Witt

Toch maken veel marketeers zich zorgen over de kwaliteit en intuïtieve beperkingen van AI. AI-agents kunnen jou en je klanten weliswaar veel suffe klusjes uit handen nemen, bureau Evidenza benadrukt echter in Marketingweek dat AI – en de agents – juist ook strategisch moet worden ingezet. Dus niet alleen als tool voor die simpele taken, maar als een instrument voor bijvoorbeeld diepgaande marktsegmentatie en continue innovatie. ‘Zou je liever een robot je vloeren laten dweilen of een robot voor jou de Amalfikust laten bezoeken? Wil je dat AI je reclameteksten schrijft of je marktsegmentatie uitvoert? Wij vinden: de voordelen van AI zijn evenredig aan de complexiteit van de marketingtaak’, adviseert Evidenza.

Volgens twee AI-wetenschappers in HP/De Tijd (editie maart 2025) gaan de AI-agents daarnaast zorgen voor een verschuiving van schrijven en lezen naar gesproken woord en naar luisteren in onze communicatie. Daags voor publicatie van dit artikel wonen wij een lezing bij in de Amsterdamse sociëteit de Kring over Johan de Witt, waarin Ineke Huysman, senior onderzoeker bij het KNAW-Huygens Instituut en gastonderzoeker Jean-Marc van Tol (ook bekend van Fokke & Sukke) aangeven hoezeer AI hun helpt bij het analyseren, lezen en samenvatten van maar liefst 25.000 van De Witts nagelaten brieven. Hier is sprake van het omgekeerde van het ‘einde van de Verlichting’ door AI, constateren we. Je kunt er ook positief mee omgaan: de wetenschap profiteert er van.

Het vak op zijn kop gezet

We praten verder over de ‘State of AI’ met John Meulemans, strateeg op het snijvlak van AI en Influencermarketing, die hierover een hoofdstuk schreef in de nieuwe editie van het Marketingfacts Jaarboek 2025. Hij geeft binnen Hibou, een datagedreven PR- & contentbureau, vorm aan de influencermarketingpropositie. In 2010 startte Meulemans één van de eerste influencermarketingbureaus genaamd 3sixtyfive, inmiddels bekend als Endeavour, en raakte hier in 2017 in de ban van het fenomeen virtuele influencers. ‘Ik geloof dat Conversational AI dit vak compleet op zijn kop gaat zetten’, stelt hij nu. We stellen de expert vier vragen.

 

1. Waar staat het marketingvak in het eerste kwartaal van 2025 op het gebied van AI? Meekletsen met de hype of krijgen marketeers de smaak te pakken?

Er zit 100% veel hype in de markt. Stofzuigers, wasmachines, AI zit overal in en is een toverwoord zo lijkt. Tegelijkertijd is het ook echt zo dat AI de wereld radicaal aan het veranderen is en de impact goed te voelen is in de marketingwereld, maar ook onze manier van communiceren, leven en werken transformeert. Ik zou zoals bij alle nieuwe ontwikkelingen een open mind houden als marketeer en experimenteren om enerzijds de vruchten ervan te plukken én anderzijds niet hopeloos achter te raken. In mijn ogen kun je de opkomst van AI vergelijken met de opkomst van elektriciteit ooit, of het internet zelf. You don’t want to end up on the wrong side of history.

2. Wat zijn op dit moment de punten waarmee een marketeer met AI kan scoren?

Waar te beginnen? Op creatief vlak zou ik zeggen beeldvorming, onderzoek, strategisch meedenken maar ook contentcreatie op hele nieuwe manieren (copy, beeld, video). Daarnaast kan er efficiënter gewerkt worden door bepaalde taken te automatiseren en vele malen sneller te zijn. De toekomst is hybride. Echt scoren – als marketeer- zit wat mij betreft in conversational AI. Hoe je direct in contact kunt staan met je doelgroep op marketingvlak, maar deze ook nog beter – persoonlijker, relevanter, sneller – kan informeren, inspireren en helpen. Dat kan zijn in de vorm van een intelligente chatbot, maar ook een digital human als virtual brand ambassador of spokesperson.

3. Waar is meer over jouw visie op AI te vinden?

Ik heb mijn eigen GPT, een digital twin, die jou een heel strak antwoord kan geven op deze vraag en put uit bergen kennis die ik hierin heb gezet omschreven als ‘ChatGPT – Influencer Marketing Strategist. Provides cutting-edge strategic & tactical influencer marketing advice. At the forefront of AI-driven virtual brand ambassadors. Trained & modeled on data (podcasts, whitepapers, keynotes & research) provided by John Meulemans, award-winning influencer marketing expert since 2010’.

4. Voilà. Bij welke AI-apps heb jijzelf de meeste baat momenteel?

Ik ontwikkel en gebruik zelf erg veel GPT’s die mij helpen om strategisch te sparren, ideeën uit te werken, samenvattingen te maken, blogposts te schrijven, onderzoek te doorgronden en meer. Dit zijn mijn minions, grap ik wel eens, maar eigenlijk zijn het gewoon je toekomstige collega’s. Daarnaast ben ik erg fan van HeyGen, waar mijn digital twin leeft en sinds kort ook interactief is. Binnenkort kan ik deze ook naar Zoom-meetings sturen, al is dit nog wat clunky. Ik zie bijna elke week de kwaliteit van de toepassingen toenemen.

De antwoorden op de vragen van MarketingTribune heb ik, pinky swear, 100% zelf geformuleerd’, besluit Meulemans met een knipoog.

Een andere prominente expert die we raadplegen, is marketing- en AI-consultant Andries Hiemstra. Wij vragen hem naar zijn persoonlijke top-3 van belangrijkste AI-aandachtspunten voor vakgenoten in 2025. Dat zijn volgens Hiemstra:

 

1. De juiste ‘mensgerichte’ balans tussen AI en creativiteit vinden

Hiemstra licht toe: ‘AI kan marketing verbeteren, maar de menselijke creativiteit blijft het “hart” van een merk. Marketeers moeten AI inzetten om te versterken, niet te vervangen. Het draait niet alleen om technologie, maar om hoe marketeers AI gebruiken om authentieke verhalen te vertellen en emotionele connecties te versterken. De balans tussen technologie en intuïtie is essentieel voor authentieke klantrelatie- en betrokkenheid.’

2. Beseffen dat AI niet beter kan zijn dan de data en marketeer die het voedt

Hiemstra: ‘De kwaliteit van de data is één, maar de maturiteit van de marketeer die het inricht en aanstuurt is net zo belangrijk of zelfs het belangrijkste. Het principe garbage in, garbage out geldt hier: slechte data leidt tot onbetrouwbare resultaten. Marketeers moeten investeren in zowel het verbeteren van datakwaliteit als het ontwikkelen van hun eigen vaardigheden in het gebruik van AI-tools. Dit maakt het mogelijk om klantsegmentatie, gepersonaliseerde communicatie en voorspellende analyses effectief in te zetten en waarde te leveren.’

3. Belang inzien van het ethisch kompas van marketing in het AI-tijdperk

Hiemstra: ‘De inzet van AI roept belangrijke ethische vragen op over privacy, transparantie en klantvertrouwen. Marketeers moeten AI op een verantwoorde manier inzetten, rekening houdend met de ethische implicaties van hun keuzes. Het waarborgen van ethische richtlijnen voor AI-toepassingen is essentieel om de integriteit van het merk te behouden en het vertrouwen van klanten te waarborgen’, aldus Andries Hiemstra die adviseert vanuit [AH]consulting.

Branchegids verantwoord AI-gebruik

De Branchegids verantwoordelijk AI-gebruik die de Bond van Adverteerders met brancheclubs DDMA en VIA Nederland uitbracht, vormt een nuttige aanvulling op de parate AI-kennis in het vak. Henriette van Swinderen, directeur BvA: ‘Deze gids helpt organisaties om op een verantwoorde manier AI in te zetten, met aandacht voor juridische, ethische en maatschappelijke aspecten. We zitten als sector middenin de AI-revolutie. Daarom moeten we met elkaar actief aan de slag om AI op een verantwoorde manier in te zetten.’ Check die gids dus.

 

In de kaders bij dit artikel vind je meer (bij)scholingsmogelijkheden om je AI-geletterdheid op orde te krijgen en voorop te blijven lopen op dit vlak. ‘Wat de computer vertelt, blijft een kopie zonder origineel. Wat AI vooral duidelijk maakt, is hoezeer de scheiding tussen lichaam en geest een kunstmatige is’, zegt tenslotte Rabobanks Van Der Vorst andermaal in het FD (22 februari 2025).

Dat is geruststellend: menselijkheid blijft ook als het gaat om ontwikkeling en toepassing AI onze troef. De menselijke maat maakt bovendien het verschil als het gaat om betrouwbaarheid en dus om adaptie van AI. Op nog meer zielloosheid zit immers niemand te wachten. Voor handig inperken van corveetaken en versnelling van je skills, voor het nog beter bouwen aan merken en onderzoek met de nodige geletterdheid, blijkt AI echter een blessing in disguise.