Merkinteresse: de accu waarop consumentengedrag kan rijden
Merkinteresse speelt een belangrijke rol bij het beïnvloeden van gedrag – het is de accu waarop consumentengedrag kan rijden. Hoe sterker de interesse in een merk, hoe groter de kans dat mensen zich ermee willen associëren, er meer informatie over opzoeken, of zelfs overgaan tot aankoop. Maar hoe kun je merkinteresse dan het best verhogen?
Bij Ad Alliance doen we continue onderzoek naar de impact van branded content campagnes op onze zenders en platformen. Uit deze onderzoeken blijkt dat TV een krachtig medium is om merkinteresse te verhogen én online zoekgedrag te stimuleren. Zo leiden branded content-campagnes op TV bij gemiddeld 36% van de kijkers tot een toename in merkinteresse, en zoekt 57% van de consumenten online naar aanleiding van iets wat zij op TV hebben gezien.
Volvo x Het Perfecte Plaatje: branded content die interesse wekt én aanzet tot actie
Een goed voorbeeld van hoe branded content merkinteresse kan verhogen én concreet gedrag in gang kan zetten, is de samenwerking tussen Volvo en Het Perfecte Plaatje. Het afgelopen seizoen sloeg Volvo de handen ineen met het programma om de nieuwe, volledige elektrische Volvo EX30 onder de aandacht te brengen. De campagne bestond uit zichtbaarheid rondom het programma via billboards, bromo’s en framesplits, én uit een integratie in het programma zelf: in één van de afleveringen doken de deelnemers in de wereld van autofotografie en kregen de deelnemers de opdracht om de EX30 te fotograferen.
Van zichtbaarheid naar zoekgedrag
Deze aanpak had duidelijk effect! Uit de resultaten van de effectmeting blijkt dat de merkinteresse in Volvo door de sponsoring aanzienlijk is toegenomen en dat dit zelfs doorvertaalde in concreet gedrag: op de dagen van de uitzendingen – en met name rondom de aflevering waarin de EX30 onderdeel was van een foto opdracht – was er telkens een opvallende piek in het zoekverkeer.
“Met onze samenwerking met het programma Het Perfecte Plaatje wilden we de bekendheid van de volledig elektrische Volvo EX30 vergroten. Google Search-data is voor ons een belangrijke graadmeter voor merkbekendheid. Vergeleken met de periode vóór de campagne zagen we bij elke aflevering een duidelijke stijging in zoekopdrachten naar de EX30, met zelfs een verdubbeling tijdens de uitzending waarin de fotoshoot met de EX30 centraal stond. Dat laat zien hoe krachtig relevante branded content kan zijn om consumenten daadwerkelijk in beweging te brengen.” – Jan Pieter van der Kooi, Marketing Campaign Manager bij Volvo
Conclusie
De samenwerking tussen Volvo, Het Perfecte Plaatje, ITV Studios Netherlands en Ad Alliance laat zien dat de impact branded content nog veel verder reikt dan zichtbaarheid en het vergroten van merkbekendheid. Wanneer een merk op een natuurlijke én geloofwaardige manier onderdeel wordt van een programma, vergroot dat niet alleen de interesse in het merk, maar kan het consumenten ook daadwerkelijk aanzetten tot actie.
Foto credits: Pauline Wingelaar
