Wat veel mensen zich onvoldoende realiseren, is dat de Magic Quadrant advertorial-ruimte is. Betaalde aandacht. En als je de markt maar strak genoeg afbakent wordt je altijd wel een keer een marktleider. Dus wat je vaak ziet … als de inkt onder het licentiecontract droog is en de nieuwe werkelijkheid tijdens de eerste implementatie zich aandient: Gemor. Leuk die hosanna-verhalen, maar de SaaS-software doet niet wat het belooft. Werkt omslachtig. Niemand snapt precies wat die nieuwe technologie nou echt kan. En die customer experience, dat blijft voorlopig nog even een droom. Leuk die technologie, maar daar zit weinig magisch aan.
Een patroon dat zich blijft herhalen
Dit scenario is geen uitzondering. Sterker nog: het is een patroon. Een directie wil groei en betere resultaten. Marketing kijkt in de glazen bol en roept om meer klantgerichtheid. Een IT-afdeling die enthousiast nieuwe martech implementeert. Een marketeer die ergens halverwege aanhaakt. De ‘alles kan’-verhalen van de tech vendors die hun product pitchen als De Grote Verlosser. Met als resultaat: torenhoge verwachtingen binnen de organisatie. Maar wat volgt is teleurstelling, frustratie en uiteindelijk… nog een investering.
Want ja, de technologie ‘doet het niet’. Of niemand weet precies wat het platform allemaal kan. Daar heeft ook niemand ooit echt de tijd voor genomen. Niet tijdens de leveranciers- en pakketselectie, niet voorafgaand aan en tijdens de eerste implementatie. Marketing klaagt. IT verdedigt. Finance roept de budgethouders ter verantwoording. Wat volgt: Jammer van die afschrijving, maar weg met die hap. We starten een nieuw RFP op. En voor je het weet begint het hele circus opnieuw, met dezelfde blinde vlekken en een nieuw, niet misselijk prijskaartje.
De tools werken prima. Nu jij nog.
Laten we eerlijk zijn: het ligt zelden aan de technologie. Salesforce werkt. Adobe ook. Hubspot idem. Zogenaamde multi-product suites, die natuurlijk ook hun beperkingen hebben. En vaak forse prijskaartjes. Maar dat kun je tijdens een RFP-traject onderzoeken. Ook no-code-oplossingen als Airtable of Zapier werken goed, en zijn veel gebruiksvriendelijker dan de eerste. Die technologie gaat voor je werken. Maar alleen als je weet wat je ermee wilt, en je je verdiept in de consequenties. Zoals de noodzaak tot het aanpassen van processen en de mensen in de organisatie meenemen in het verandertraject.
Technologie is een versneller, geen oplossing op zichzelf. Het maakt bestaande processen sneller, slimmer en schaalbaarder. Maar als die processen niet helder zijn? Of als teams niet samenwerken? Dan versnelt het vooral de collectieve frustratie en de volgende desinvestering.
Klantbeleving vraagt om meer dan een software licentie
Customer experience, CX, is geen kwestie van implementatie, maar van integratie. Van het samenspel tussen strategie, IT en operatie. Van mensen die samenwerken, vanuit een gedeeld begrip van wat waarde is voor jouw klanten. Dat vraagt niet om rigide IT-gedreven watervalimplementaties, maar om experimenteren, leren en bijsturen. Niet eenmalig, maar continu. Geen “zet het maar aan”, maar “wat willen we samen bereiken?”
Dat lukt alleen als je investeert. Niet alleen in tooling, maar in mensen. In opleiding. In processen. En vooral: in samenwerking tussen marketing, IT en operations. Dat is de wapening in het betonnen fundament. Zonder dat blijft technologie een eeuwige schaalbare groeibelofte.
Koop geen Formule 1-wagen voor ritjes naar de supermarkt
Het kopen van Magic Quadrant-technologie is als het aanschaffen van een Formule 1-bolide. Ogenschijnlijk het ‘beste van het beste’ kopen, maar teleurgesteld zijn dat je zonder coureur, brandstof en circuitervaring niet op pole position eindigt. Zonder dat komt die wagen geen meter vooruit. Zo werkt het ook met martech. Je kúnt klantbeleving niet kopen. Die moet je opbouwen en verdienen. En, als je marketing technologie koopt, kijk dan vooral scherp naar wat je nodig hebt. Een multi-product suite lijkt aantrekkelijk, maar als je vooral boodschappen wilt doen, dan kom je met een Formule 1-wagen – zeker met al die verkeersdrempels – van een koude kermis thuis.
De magie zit niet in de software
De echte magie zit dus niet in de technologie, maar in het team dat het tot leven brengt. In de samenwerking tussen afdelingen. In een partnership tussen Marketing en IT. In het lef om te experimenteren, te leren en fouten te maken. In het besef dat technologie pas rendeert als je er de juiste organisatie omheen bouwt. En mensen om je heen verzamelt die de business en marketing door en door kennen, begrijpen én de taal van IT spreken.
Dus nee, martech is geen wondermiddel. Maar het kán wel een gamechanger zijn. Áls je weet waar je naartoe wilt. Wil je je klanten een onvergetelijke customer journey voorschotelen, dan moet je samen op reis gaan.
De Magic Quadrant is het Theater of Broken Dreams. Dus tijd om zélf het script te schrijven. Slim kiezen, duidelijk prioriteren, experimenteren, leren, productizen en opschalen: HACK, PACK & STACK. Pas dan ga je een glimlach op het gezicht van je klanten toveren.
